En 2010, el grupo ambiental Greenpeace lanzó una campaña en línea contra Nestlé, el gigante de la producción de alimentos. Barras KitKat de Nestlé, la campaña cargada, contenía aceite de palma suministrado por una empresa que estaba limpiando selvas tropicales de forma inadecuada.

Pero Nestlé, como comenta el profesor del MIT Yossi Sheffi en un nuevo libro sobre sostenibilidad en las empresas, pensó que ya había abordado el problema. La empresa había adoptado una política de "no deforestación", declarando que ya no utilizaría aceite de palma de las empresas que talaban bosques después de 2005. En 2009, Nestlé se había unido a un grupo que desarrollaba estándares de la industria sobre el tema, la Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sostenible.

Sin embargo, dentro de las ocho semanas posteriores al inicio de la campaña de Greenpeace, Nestlé eliminó al proveedor que proporcionaba el aceite de palma en cuestión. Quizás la campaña había afectado las ventas de KitKat. Tal vez los ejecutivos de Nestlé se cansaron de ver activistas disfrazados de orangutanes frente a la sede de la empresa en Frankfurt. Alemania. (Los orangutanes están perdiendo su hábitat debido a la deforestación para las plantaciones de aceite de palma). el problema de las relaciones públicas se había vuelto importante.

Pero en opinión de Sheffi, profesor del MIT y destacado experto en logística empresarial, Estos episodios pueden crear una narrativa demasiado simplista sobre los negocios y el medio ambiente. Sostenibilidad en el comercio, Sheffi dice:no debe considerarse como una cuestión de "bien o mal, ", pero suele ser un choque de" personas contra personas "en todo el mundo, que tienen sus propios intereses diferentes en juego.

"Es la importancia del medio ambiente en contra de poder tener un trabajo y pagar las cosas, "Dice Sheffi.

En efecto, como lo ve Sheffi, Estas son precisamente las compensaciones centrales de la sostenibilidad:necesitamos un medio ambiente limpio, pero los consumidores también quieren productos asequibles, y decenas de millones de personas se ganan la vida como parte de la cadena de suministro global que lleva productos de consumo a las personas. Mejorar la sostenibilidad en estas circunstancias, Sheffi sostiene, no es un asunto sencillo.

Entonces, ¿cuándo exactamente deberían las empresas adoptar medidas de sostenibilidad y cuándo les conviene posponerlas? Esa es la pregunta que Sheffi explora en el nuevo libro, "Equilibrio ecológico:cuándo adoptar la sostenibilidad en una empresa (y cuándo no), "recién publicado por MIT Press.

Para comprender la importancia del problema, considera esa industria, como señala Sheffi en el libro, consume aproximadamente la mitad de toda la energía producida. Todavía, como también señala Sheffi, la mayoría de los consumidores no toman decisiones de compra pensando en el planeta.

"La gente dice que está dispuesta a pagar por la sostenibilidad, pero cuando van a la caja, casi nadie lo hace, "dice Sheffi, quien es el profesor Elisha Gray II de sistemas de ingeniería en el MIT y director del Centro de Transporte y Logística del MIT. "O entre el 10 y el 15 por ciento de las personas lo hacen, modestamente, pero no es suficiente para mover el mercado ".

La sostenibilidad ciertamente se convierte en un tema importante para los consumidores cuando surgen campañas de activistas, sin embargo. Sheffi cree que este es un factor que hace que la "mitigación de riesgos" sea la primera razón amplia por la que las empresas deben aplicar medidas de sostenibilidad. En algunos casos, esos peligros son reputacionales, como Nestlé experimentó, pero en otros casos, puede ser que los cambios ambientales estén afectando los recursos de una empresa. En cualquier caso, Sheffi señala, la inacción ambiental conlleva riesgos.

"Las empresas deben responder a la presión o adelantarse a la presión, "Dice Sheffi. Pero en su mayor parte, él añade, "Creo que las empresas deberían liderar en buenos productos, buen marketing, buena calidad, y venderlos a la mayor cantidad de personas y obtener una buena ganancia. Ese es legalmente el papel de una empresa ".

Una segunda razón por la que las empresas pueden aplicar medidas de sostenibilidad:como detalla Sheffi, es la reducción de costos. Como señala el libro, fabricantes como Siemens y BASF han hecho sus propias instalaciones más eficientes energéticamente, mientras que los gigantes de las bebidas como Coca-Cola y la cervecera AB InBev han reducido el consumo de agua y, por lo tanto, han reducido los costos. La empresa de suministros de oficina Staples redujo el consumo de combustible de sus camiones de reparto en un 20 por ciento al limitar su velocidad máxima a 60 millas por hora. y obtuve $ 3 millones en ahorros anuales solo con ese cambio.

"La principal actividad que realizan muchas empresas es ahorrar energía, y el ahorro de energía está totalmente vinculado tanto a la reducción de la huella de carbono como a la reducción de costes, "Dice Sheffi.

Al mismo tiempo, dice Sheffi, "La sostenibilidad es un problema de la cadena de suministro". Y, como escribe en el libro, "para muchas empresas, la mayor parte de su huella de carbono es generada por sus proveedores y sus clientes". Por lo tanto, no es suficiente limitar la huella de carbono de una empresa cuando la mayor parte de su impacto ambiental está en otra parte. De hecho, como también escribe Sheffi, "sin tener en cuenta la cadena de suministro, las empresas pueden simplemente subcontratar su contaminación y parecer más ecológicas ".

Un tercer impulso para perseguir la sostenibilidad corporativa, Sheffi señala, es "cobertura, "como él dice, ser ecológico podría dar sus frutos a largo plazo si es ahí donde se mueve el mercado.

"Los clientes pueden cambiar, ", Dice Sheffi." Los millennials están más en sintonía con las preocupaciones de sostenibilidad. Podría ser que a medida que estas personas adquieran más poder adquisitivo, el mercado puede cambiar ".

En esta vena, algunas empresas lanzan líneas de productos ecológicos, como Clorox, con sus productos de limpieza "Green Works", no necesariamente han cobrado, pero han adquirido conocimientos sobre la fabricación y comercialización de dichos productos, que puede ser más valioso en el futuro.

Y como Sheffi señala en el libro, hay una pequeña clase de empresas que ya practican lo que él llama "sostenibilidad profunda, "lo que significa que" siempre han priorizado explícitamente "su agenda ambiental, y "vender específicamente a clientes que lo valoren".

Por ejemplo, entre otras prácticas, el fabricante de ropa Patagonia divulga públicamente su cadena de suministro a un grado sin precedentes:puede conectarse en línea y aprender rápidamente que una chaqueta favorita utiliza telas de proveedores en Bélgica, Porcelana, y taiwán, y está cosido por un proveedor en Vietnam. Todavía, como dice Sheffi, Las marcas de ropa de prestigio tienen un público más limitado y "no es probable que sean una gran multinacional compitiendo con Zara y H&M o con cualquiera de los mayores vendedores de ropa".

En breve, la sostenibilidad es difícil precisamente debido a la compleja convergencia de la demanda de los consumidores y los sistemas de suministro global, en un mundo diverso. O, como escribe Sheffi en "Balancing Green, personas "diferentes" en muchos países, provenientes de diversas clases socioeconómicas y variados sistemas de valores, no tomarán las mismas decisiones en lo que compran, lo que suministran, y cómo se sienten acerca de la confluencia de cuestiones ambientales y económicas. El desafío para las empresas es que deben tender un puente entre estas perspectivas tremendamente diversas sobre el mundo y el medio ambiente ".