Un manto de misterio a menudo envuelve el funcionamiento interno de los gigantes tecnológicos, pero a veces la claridad está a la vista. Un equipo de investigación de Virginia Tech descubrió recientemente detalles concluyentes sobre los roles de Facebook, Google, y la Comisión Federal de Elecciones participaron en la publicidad digital en torno a las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016.

Katherine Haenschen, profesor asistente de comunicación en la Facultad de Artes Liberales y Ciencias Humanas, y Jordan Wolf, un graduado de 2018 del programa de maestría en comunicación de Virginia Tech, colaboró ​​en el primer estudio de investigación académica para analizar específicamente cómo Facebook y Google bloquearon los esfuerzos de la Comisión Federal de Elecciones para regular la publicidad política digital.

Haenschen y Wolf querían saber qué motivó a Facebook y Google a buscar exenciones de responsabilidad de la Comisión Federal de Elecciones y por qué la agencia reguladora independiente no pudo regular los anuncios digitales previos a las elecciones de 2016. Su estudio, publicado recientemente por Telecommunications Policy, la Revista Internacional de Economía Digital, Data Sciences y New Media:exploró cómo las dos plataformas evitaron revelar quién pagó los anuncios relacionados con la elección.

El equipo de investigación analizó versiones digitalizadas de documentos de fuente primaria en el sitio web de la Comisión Federal Electoral para comprender cómo Facebook, Google, y la comisión percibió la necesidad de exenciones de responsabilidad en la publicidad en línea antes de las elecciones. Los autores buscaron a través de opiniones consultivas, que son respuestas oficiales de la comisión a preguntas sobre la aplicación de la ley federal de financiamiento de campañas a situaciones específicas. El equipo identificó tres opiniones consultivas que comprenden 114 documentos relevantes para su estudio.

El análisis de Haenschen y Wolf descubrió temas persistentes. Las plataformas mostraban por ejemplo, tanto el deseo de maximizar las ganancias como la inclinación hacia las limitaciones tecnológicas como excusa para el incumplimiento, o la falta de voluntad para cambiar el tamaño de los anuncios para adaptarse a las exenciones de responsabilidad. Los autores también señalaron otros dos temas:el potencial de los anuncios digitales para engañar al público y el uso de herramientas digitales para ganar elecciones.

Luego, los investigadores investigaron los documentos de cada una de las opiniones consultivas para determinar qué temas dominaban en términos de las plataformas y la respuesta de la comisión a ellos. El equipo descubrió que en 2010, la comisión tuvo su primera oportunidad de abordar las exenciones de responsabilidad en la publicidad digital cuando Google solicitó una opinión consultiva. A pesar de los requisitos desarrollados en la década de 1970 que exigían la presentación de informes a la comisión sobre los gastos publicitarios políticos pagados para la impresión, televisión, y radio, junto con renuncias de responsabilidad en anuncios políticos que identifican quién pagó por ellos, la comisión permite dos exenciones.

"La primera excepción es una exención de artículos pequeños para artículos, como prendedores de solapa y calcomanías de parachoques, que no tienen espacio para una exención de responsabilidad, "Haenschen dijo." La otra es la exención impracticable para los medios en los que el uso de una exención de responsabilidad tiene poco sentido. Esto se limita básicamente a la escritura en el cielo, señalización de la torre de agua, y ropa ".

Marc E. Elias, un abogado electoral, representó a Google en su solicitud de una exención de elementos pequeños para anuncios de búsqueda de solo texto. Además, Elias quería saber si los anuncios vinculados al sitio web del patrocinador con la divulgación serían una alternativa suficiente.

"Un análisis temático de documentos de Facebook y Google revela que ambas plataformas estaban motivadas principalmente por las ganancias para buscar una exención, basando su necesidad en su modelo de negocio de venta de anuncios de tamaño y carácter limitados, en lugar de las limitaciones tecnológicas inherentes al medio, Haenschen y Wolf concluyeron en su artículo. Los autores señalaron que ambas plataformas se negaron a argumentar que la industria de las telecomunicaciones no regula los tamaños de los anuncios en términos de límites basados ​​en caracteres.

El resultado fue que la Comisión Federal de Elecciones votó a favor de emitir una opinión consultiva limitada que confirmó que la práctica de Google de incluir un enlace a un sitio web que contenga una exención de responsabilidad completa satisfacía los requisitos de la comisión. Sin embargo, una división a lo largo de líneas partidistas comenzó a aflorar. Los tres republicanos de la comisión apoyaron una exención impracticable, mientras que dos demócratas y un independiente no encontraron ninguna justificación tecnológica. Esta opinión consultiva dejó a otros con una orientación mínima sobre cómo cumplir con la publicidad política digital.

Siguiendo esto, Facebook, a través de Elías, buscó una exención para artículos pequeños y una exención impracticable para sus anuncios políticos digitales. Siguiendo la experiencia de Google, Facebook no incluyó ningún medio alternativo para las exenciones de responsabilidad. Esto solo amplió la brecha partidista dentro de la comisión, que quedó en un punto muerto. Los miembros de la comisión no emitieron ningún aviso y, en última instancia, los anuncios dejaron de estar regulados.

La investigación de Haenschen y Wolf los llevó a concluir que las plataformas digitales manipularon el sistema de la Comisión Federal de Elecciones para obtener mayores ganancias de la publicidad política.

Dónde, los investigadores preguntaron, ¿Esto deja al público estadounidense en 2019? En 2010, ellos notaron, Parecía haber poco interés cuando la comisión anunció avisos de posible elaboración de normas sobre descargos de responsabilidad de anuncios en Internet. Solo se registraron 14 comentarios. En 2017, sin embargo, la comisión recibió 149, 772 comentarios a sus avisos públicos actualizados.

En un cambio de rumbo las plataformas están trabajando en sus propias soluciones. Facebook ahora requiere una exención de responsabilidad en todos los anuncios con contenido político, verifica la identidad y la dirección física del pagador, y afirma publicar todos los anuncios al público en un archivo. Google ha implementado prácticas similares. Pero el abogado de Google, Elias, continúa presionando para que no se requiera que las plataformas incluyan exenciones de responsabilidad en los anuncios políticos digitales.