La plataforma de publicidad de Facebook no se creó para ayudar a los usuarios de las redes sociales a comprender a quién se dirigían con mensajes, o por qué. Es un sistema extremadamente poderoso, que permite a los anunciantes dirigirse a usuarios específicos según una gama detallada de atributos. Por ejemplo, en 2017, había 3, 100 personas en la base de datos de Facebook que vivían en Idaho, estaban en relaciones a larga distancia y estaban pensando en comprar una minivan.

Esa capacidad de orientar mensajes específicos a grupos muy particulares de personas puede, sin embargo, Permitir que los anunciantes deshonestos discriminen a los grupos minoritarios o difundan información errónea políticamente divisiva.

Gobiernos y defensores en los EE. UU. Y Europa, así como en otras partes del mundo, han estado presionando a Facebook para que el funcionamiento interno de su sistema de publicidad sea más claro para el público.

Pero a medida que el Congreso continúa revisando ideas, aún no está claro cuál es la mejor manera de hacer que estos sistemas sean más transparentes. Ni siquiera es obvio qué información las personas más necesitan saber sobre cómo se les orienta con los anuncios. Formo parte de un equipo de investigadores que investiga de dónde provienen los riesgos en las plataformas de publicidad en redes sociales, y qué prácticas de transparencia las reducirían.

Analizando los anuncios de Facebook

En respuesta a las preocupaciones de los usuarios y reguladores, Facebook introdujo recientemente un "¿Por qué veo este anuncio?" botón que supuestamente proporciona a los usuarios una explicación de por qué se les ha dirigido un anuncio en particular.

Sin embargo, las únicas personas que ven anuncios de Facebook son las que eligen los algoritmos de Facebook, según los criterios elegidos por los anunciantes. Sin ayuda de Facebook, la única forma de auditar a los anunciantes y los anuncios que compran es recopilar directamente de los usuarios reales los anuncios que ven en sus cronogramas. Para hacer esto, Mi grupo de investigación desarrolló una extensión de navegador gratuita llamada AdAnalyst que los usuarios pueden instalar para recopilar datos de forma anónima sobre los anuncios que ven.

Más de 600 personas compartieron sus datos con nosotros. lo que nos permitió observar más de 50, 000 anunciantes y 235, 000 anuncios desde marzo de 2017 hasta agosto de 2018. Aprendimos bastante sobre quién anuncia en Facebook, cómo dirigen sus mensajes y cuánta información pueden obtener los usuarios sobre por qué se les muestran anuncios específicos.

¿Quiénes son los anunciantes de Facebook?

Cualquier usuario de Facebook puede convertirse en anunciante en cuestión de minutos y con solo cinco clics. La empresa no busca verificar la identidad de una persona, ni la participación de un legítimo, negocio registrado.

Nuestros datos de AdAnalyst revelaron que solo el 36% de los anunciantes se molestan en verificarse. No hay forma de identificar realmente el 64% restante, por lo que realmente no se les puede responsabilizar por lo que puedan decir sus anuncios.

También descubrimos que más del 10% de los anunciantes son organizaciones de noticias, politicos, universidades y firmas legales y financieras, tratando de promover servicios no materiales o difundir mensajes particulares. Esfuerzos para determinar si alguno de ellos es deshonesto, difundir desinformación o mensajes dirigidos contra la raza es mucho más difícil que, por ejemplo, averiguar si alguien ha anunciado falsamente una bicicleta para la venta.

Orientación muy específica

Descubrimos que los intereses de los usuarios más orientados eran categorías amplias como "viajes" y "comida y bebida". Pero una sorprendente cantidad de anuncios 39%, se dirigieron más específicamente con palabras clave que ingresaron los anunciantes, para lo cual Facebook sugirió categorías e intereses relacionados. Por ejemplo, un anunciante podría escribir "alcohólico" y recibir sugerencias que incluyan "bebidas alcohólicas", pero también personas interesadas en "Alcohólicos Anónimos, "y usuarios a quienes los algoritmos de Facebook habían identificado como parte de un grupo llamado" hijos adultos de alcohólicos ".

Además, Observamos que el 20% de los anunciantes utilizan estrategias potencialmente invasivas u opacas para determinar quién ve sus anuncios. Por ejemplo, 2% de los anunciantes dirigieron anuncios a usuarios específicos en función de su información de identificación personal, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono, que habían recogido en otro lugar, quizás de programas de fidelización de clientes o listas de correo en línea.

Otro 2% utilizó atributos de intermediarios de datos de terceros para identificar, por ejemplo, "Compradores de vivienda por primera vez" o personas que usan "principalmente efectivo". Otro 16% utilizó una función de Facebook llamada Audiencias similares para llegar a nuevos usuarios. Los algoritmos de Facebook evalúan como similares a los usuarios que habían interactuado anteriormente con la empresa.

Los grupos maliciosos pueden, y lo hacen, usar estas funciones para orientar anuncios de Facebook de manera deshonesta y manipuladora. La granja de trolls rusa llamada Agencia de Investigación de Internet, por ejemplo, gestionó varias cuentas de Facebook, incluidos dos que crearon anuncios para mensajes directamente opuestos sobre el movimiento Black Lives Matter.

Las explicaciones de Facebook son escasas, poco claro

Facebook no pretende dar explicaciones completas a los usuarios sobre por qué ven un anuncio en particular. Sus mensajes suelen decir cosas como "una de las razones por las que ve este anuncio es:"" basado en una combinación de factores "y" puede haber otras razones por las que ve este anuncio ".

Para conocer más detalles, utilizamos nuestra herramienta AdAnalyst para recopilar, de un grupo de voluntarios, no solo todos los anuncios que recibieron, sino también las explicaciones que ofreció Facebook para mostrarles esos anuncios. Además, diseñamos campañas publicitarias controladas dirigidas específicamente a nuestros voluntarios de AdAnalyst, para comparar las explicaciones de Facebook con los parámetros de orientación reales que elegimos.

Descubrimos que las explicaciones de los anuncios de Facebook están incompletas en formas potencialmente preocupantes. Por ejemplo, compramos un anuncio cuyos objetivos principales eran personas específicas, basado en una lista de correos electrónicos que habíamos recopilado de personas dispuestas a participar en nuestro experimento. Como criterio de destino secundario, agregamos "Fotografía" y "Facebook".

Cuando los usuarios hicieron clic en "¿Por qué veo este anuncio? "Solo se enteraron de que lo vieron porque están interesados ​​en Facebook, una característica que comparten con otros 1.300 millones de usuarios. No se mencionó nada sobre su interés por la fotografía, que comparten con otros 659 millones. No vieron ninguna mención en absoluto de que los habíamos dirigido específicamente a través de su dirección de correo electrónico.

Revelando la característica más común, en lugar de la más distinta, y no revelar que un usuario fue dirigido individualmente, no es una explicación particularmente útil. Esta práctica priva a los usuarios de la imagen completa de cómo fueron atacados con un mensaje publicitario.

Los anunciantes pueden ocultar la segmentación directa

Además, los anunciantes pueden ocultar pruebas de campañas publicitarias controvertidas o discriminatorias, o esfuerzos que se dirigen a características que las personas consideran privadas, agregando un atributo muy frecuente a su selección de orientación por público. Por ejemplo, una persona que quería orientar un anuncio a personas con ingresos inferiores a 20 dólares estadounidenses, 000 al año podrían ocultar esa intención agregando, como criterio secundario, que estaban "interesados ​​en Facebook" o "usaban un teléfono móvil", grupos masivos que no limitarían el grupo de publicidad, pero es más probable que se mencione en el intento de Facebook de explicar por qué alguien vio ese anuncio.

Nuestros experimentos también muestran que las explicaciones de los anuncios de Facebook a veces ofrecen razones que nunca fueron especificadas por el anunciante. Le indicamos a Facebook que enviara anuncios solo a un grupo de personas cuyos correos electrónicos teníamos. A pesar de que no seleccionamos ninguna ubicación, todas las explicaciones de anuncios correspondientes contenían el siguiente texto:"Puede haber otras razones por las que ve este anuncio, incluido que [anunciante] quiere llegar a personas mayores de 18 años que viven [en o cerca de] "y luego mencionamos una ubicación cercana a ese usuario, aunque no habíamos especificado ninguna ubicación. Si Facebook completa sus explicaciones con motivos que los anunciantes nunca eligieron , sus esfuerzos de transparencia son aún más engañosos.

Para proporcionar a los usuarios una imagen más completa de a quién se dirigen a ellos y por qué, AdAnalyst muestra estadísticas agregadas sobre los anunciantes que se dirigen a ellos y las características de otros usuarios que recibieron los mismos anuncios. Esperamos que nuestra herramienta ayude a los usuarios a identificar y evitar anunciantes deshonestos y sus mensajes.

Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.