El gobierno federal acusó a Facebook de discriminación en viviendas de alta tecnología el jueves por supuestamente permitir que los propietarios y corredores de bienes raíces excluyan sistemáticamente a grupos como los no cristianos. inmigrantes y minorías de ver anuncios de casas y apartamentos.

Los cargos civiles presentados por el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano podrían costar a la red social millones de dólares en multas. Pero mas que eso atacan al corazón del modelo de negocios de Facebook:su capacidad tan cacareada para entregar anuncios con precisión quirúrgica a ciertos grupos de personas y no a otros.

"Facebook discrimina a las personas por quiénes son y dónde viven, "El secretario de HUD, Ben Carson, dijo:" Usar una computadora para limitar las opciones de vivienda de una persona puede ser tan discriminatorio como dar un portazo en la cara a alguien ".

En una oracion, Facebook expresó sorpresa por los cargos. diciendo que ha estado trabajando con HUD para abordar sus preocupaciones y ha tomado medidas para prevenir la discriminación, incluida la eliminación de miles de opciones de orientación de anuncios el año pasado que los anunciantes podrían utilizar indebidamente.

Solo la semana pasada Facebook acordó revisar su sistema de focalización y abandonar algunas de las prácticas señaladas por HUD para prevenir la discriminación. no solo en anuncios de viviendas, sino también en anuncios de crédito y empleo. La medida fue parte de un acuerdo con la Unión Estadounidense de Libertades Civiles y otros activistas.

"Estamos decepcionados por los desarrollos de hoy, pero seguiremos trabajando con expertos en derechos civiles en estos temas, ", dijo la empresa.

Los cargos de HUD fueron vistos como un posible preludio de una represión regulatoria más amplia contra la industria de la publicidad digital. que está dominado por Facebook y Google. Y el caso fue otro golpe para Facebook, que ha sido sitiada por los legisladores, reguladores y activistas y está bajo investigación en los EE. UU. y Europa por sus prácticas de privacidad y datos.

El portavoz de HUD, Brian Sullivan, dijo que la agencia se ha comunicado con Google y Twitter para "comprender mejor sus prácticas publicitarias". Pero dijo que ninguno de los dos está actualmente bajo investigación. Twitter dice que no permite publicidad discriminatoria, mientras que Google dice que sus políticas prohíben la segmentación de anuncios basados ​​en categorías delicadas como raza, etnia y creencias religiosas.

Google, en particular, tiene opciones de orientación de anuncios similares a las de Facebook.

La tecnología en el centro del choque con HUD ha ayudado a enriquecer a Facebook, con ingresos anuales cercanos a $ 56 mil millones. Facebook recopila enormes cantidades de datos sobre lo que leen y les gusta a los usuarios y quiénes son sus amigos. y utiliza esa información para ayudar a los anunciantes y otras personas a dirigir sus mensajes exactamente a la multitud a la que quieren llegar.

HUD dijo que Facebook está permitiendo a los anunciantes practicar una especie de línea roja de alta tecnología al excluir a las personas en vecindarios enteros o códigos postales para que no vean sus anuncios. La empresa fue acusada, también, de dar a los anunciantes la opción de mostrar anuncios solo a hombres o solo a mujeres.

Facebook supuestamente también permitió a los anunciantes excluir a los padres; los que no nacieron en Estados Unidos; no cristianos; y aquellos interesados ​​en la cultura hispana, "cultura sorda, "accesibilidad para discapacitados, países como Honduras o Somalia, o una variedad de otros temas.

El caso será escuchado por un juez de derecho administrativo a menos que HUD o Facebook decidan trasladarlo a un tribunal federal.

"La naturaleza de su modelo de negocio es la publicidad y la publicidad dirigida, por lo que es una pendiente resbaladiza. Ese es su modelo de negocio, "dijo Dan Ives, analista de la industria de Wedbush Securities. "El gobierno lanzó este misil y tomó por sorpresa a muchos en la industria".

Ives dijo que la medida puede significar que los reguladores estadounidenses están apuntando más ampliamente al mercado de la publicidad digital. "Esta es una clara oportunidad para Facebook y otros, " él dijo.

Galen Sherwin, de la ACLU, también advirtió:"Todas las plataformas en línea deberían prestar mucha atención a estas demandas y examinar detenidamente sus propias plataformas de publicidad".

Facebook ya está bajo fuego por permitir que cuentas rusas falsas compren anuncios dirigidos a usuarios estadounidenses y siembren discordia política durante las elecciones presidenciales de 2016. La compañía también ha sido criticada por permitir que las organizaciones se dirijan a grupos de personas identificadas como "odiadores de judíos" y simpatizantes de los nazis.

HUD presentó una queja inicial contra Facebook en agosto. Facebook dijo en su comunicado que estaba "ansioso por encontrar una solución", pero que HUD "insistió en el acceso a información confidencial, como datos de usuario, sin las debidas garantías".

En su acuerdo con la ACLU y otros, Facebook dijo que ya no permitirá viviendas, anuncios de empleo o de crédito dirigidos a personas por edad, género o código postal. Dijo que también limitará otras opciones de orientación para que estos anuncios no excluyan a las personas por motivos de raza, etnia y otras categorías legalmente protegidas, incluida la orientación sexual.

"A menos que y hasta que HUD pueda verificar que hay un fin de las prácticas discriminatorias, todavía tenemos una responsabilidad con el pueblo estadounidense, "dijo Raffi Williams, subsecretario adjunto de HUD.

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