A pesar de los estereotipos que describen a los millennials como "toda tecnología, todo el tiempo, "Los jóvenes aún pueden preferir acurrucarse con un libro de papel en lugar de su lector electrónico, incluso más que sus contrapartes mayores, según un nuevo estudio de la Universidad de Arizona que explora las percepciones psicológicas de los consumidores sobre la propiedad de un libro electrónico.

El estudio también encontró que los consumidores adultos de todos los grupos de edad perciben la propiedad de libros electrónicos de manera muy diferente a la propiedad de libros físicos. y esto podría tener implicaciones importantes para quienes se dedican al negocio de la venta de textos digitales.

"Analizamos lo que se llama propiedad psicológica, que no está necesariamente vinculado a la posesión legal o los derechos legales, pero está más ligado a las percepciones de 'lo mío, '", dijo la autora principal del estudio, Sabrina Helm, un profesor asociado de la UA que investiga las percepciones y los comportamientos de los consumidores.

El sentido de propiedad psicológica de las personas se ve afectado por tres factores principales:si sienten que tienen control sobre el objeto que poseen, si usan el objeto para definir quiénes son, y si el objeto ayuda a darles un sentido de pertenencia a la sociedad, dijo Helm, quien enseña en la Facultad de Ciencias de la Familia y el Consumidor John and Doris Norton de la UA en la Facultad de Agricultura y Ciencias de la Vida.

"La propiedad psicológica es importante en la percepción que tienen las personas de cómo valoran determinados productos, servicios u objetos, ", dijo." En el contexto de los productos digitales, pensamos que sería apropiado observar cómo las personas se apropian de algo que en realidad no existe, es solo un archivo en su computadora o dispositivo o en la nube; es más un concepto que una cosa real ".

Para el estudio, que se publica en la revista Mercados Electrónicos , Helm y sus colegas convocaron cuatro grupos focales en diferentes rangos de edad:un grupo de Baby Boomers; un grupo de miembros de la Generación X; y dos grupos de millennials. Los grupos millennials se dividieron en estudiantes universitarios actuales y millennials mayores.

Los investigadores moderaron las discusiones con los grupos sobre sus sentimientos en torno a la propiedad de libros físicos frente a los libros electrónicos.

Los siguientes temas principales surgieron de las discusiones:

—Los participantes de todos los grupos de edad informaron sentir un sentido restringido de propiedad de los libros digitales frente a los libros físicos, basado en el hecho de que no tienen control total sobre los productos. Por ejemplo, expresaron su frustración porque a menudo no podían copiar un archivo digital en varios dispositivos.

—A lo largo de líneas similares, muchos participantes del estudio lamentaron las restricciones para compartir libros electrónicos con amigos, o regalar o vender los libros, Decir esto hacía que los libros electrónicos se sintieran menos valiosos como posesiones que los libros físicos.

—Los participantes describieron estar más apegados emocionalmente a los libros físicos, y dijeron que usan libros físicos para establecer un sentido de identidad y pertenencia. Los participantes de todos los grupos de edad hablaron con frecuencia sobre su nostalgia por ciertos libros infantiles. También hablaron sobre la experiencia de los libros físicos a través de múltiples sentidos, describiendo, por ejemplo, El sonido, el olfato y la experiencia táctil de abrir un libro nuevo, y la capacidad de resaltar o escribir notas en páginas de papel. Los participantes también dijeron que usan sus colecciones de libros físicos para expresar su identidad a otras personas que podrían estar examinando sus estantes. Los libros electrónicos no tenían estas asociaciones.

—Los minimalistas expresaron su preferencia por los libros digitales porque ocupan menos espacio físico.

—Muchos participantes dijeron que la experiencia del libro electrónico se parece más a alquilar que a comprar.

—Aunque casi todo el mundo expresó un fuerte apego a los libros físicos, y nadie adoptó una experiencia de lectura totalmente digital, consumidores mayores, al contrario de lo que cabría esperar, vio más ventajas que los consumidores más jóvenes al leer con un lector electrónico. Hacían referencia a beneficios físicos que podrían no ser tan relevantes para los consumidores más jóvenes. como la naturaleza liviana de los lectores electrónicos y la capacidad de ampliar el texto.

Comprender las diferencias en la forma en que las personas se relacionan con los productos físicos y digitales es importante, especialmente a medida que los productos digitales se vuelven más omnipresentes en varios dominios de la vida, Dijo Helm.

"Una de las conclusiones de nuestra investigación fue que los libros digitales y los libros físicos son productos completamente diferentes, ", dijo." Los libros electrónicos se sienten más como una experiencia de servicio; en general, parecen ofrecer una experiencia más funcional o utilitaria. Tienes mucha más riqueza si te ocupas de un libro físico, donde todos tus sentidos están involucrados ".

"Los libros físicos son productos muy especiales, y sabemos que los libros físicos tienen mucho significado para mucha gente, Helm continuó, señalando que los libros son uno de los primeros objetos con los que interactúan los niños. "La lectura digital es todavía bastante nueva, Los libros digitales siguen siendo una categoría de productos bastante nueva, y pensar en la propiedad en el contexto de este tipo de productos es nuevo para la mayoría de las personas ".

Según lo que reveló el estudio sobre las percepciones de las personas sobre la propiedad digital, los especialistas en marketing de libros electrónicos deben considerar una de dos estrategias, Helm dijo:

• Deben centrarse en hacer que la experiencia de lectura electrónica emule más de cerca la experiencia de leer un libro físico, lo que puede requerir la realización de cambios físicos en los lectores electrónicos que faciliten hacer cosas como escribir notas en los márgenes, por ejemplo.
• Deben alejar aún más los libros electrónicos de los libros físicos y centrarse en establecer los libros electrónicos como una forma única de entretenimiento, más una experiencia basada en servicios que incluye características que no puede obtener de un libro físico. como un paisaje sonoro integrado, por ejemplo.

"Muchos participantes señalaron que consideran que los libros digitales son demasiado caros para lo que ofrecen, porque no ofrecen la misma riqueza que un libro físico; los lees y no queda nada, ", Dijo Helm." Si posicionamos la lectura digital de una manera diferente, como una experiencia de servicio independiente, los consumidores podrían estar dispuestos a pagar un precio más alto si hay un valor agregado obvio. Si es diferente a un libro físico, ya no lo compararán con el libro físico, porque es una forma de entretenimiento completamente diferente ".

Helm enfatizó que tanto los libros físicos como los digitales tienen su lugar. "Hay valores o beneficios realmente diferentes que obtenemos de ellos, " ella dijo.