El escándalo que rodea al uso indebido de datos por parte de Cambridge Analytica y Facebook en las elecciones estadounidenses de 2016 recuerda los viejos debates sobre la propaganda y su capacidad para "violar las mentes de las masas". "según Sergei Tchakhotin, experto en el estudio de la propaganda nazi.

El sociólogo ruso dijo que las masas fueron sometidas a una sofisticada maquinaria de manipulación que podría, mediante el uso estratégico de la radio, películas y actuaciones bien orquestadas, tocar e influir en los instintos básicos de los alemanes.

Décadas después volvemos a hablar de la manipulación de las emociones, esta vez a través de plataformas de redes sociales.

Por supuesto, el ecosistema de la comunicación es muy diferente al que existía para Joseph Goebbels, Ministro de propaganda de Hitler. Pero los principios subyacentes para manipular a las masas no parecen haber cambiado mucho.

Los informes indican que Cambridge Analytica desarrolló una metodología que les permitió establecer perfiles psicográficos de los usuarios de Facebook, y así presionar botones emocionales que podrían influir en sus preferencias políticas y comportamiento de voto.

Hasta cierto grado, esto representa el regreso de lo que se conoce como efecto hipodérmico en el que la audiencia es "víctima" de medios poderosos que tienen la capacidad de manipular nuestras emociones y moldear nuestra comprensión del mundo.

Investigar, sin embargo, indica que la forma en que respondemos a los medios no se adhiere a lo que se conoce como causalidad de estímulo-respuesta. Hay otros factores que intervienen en la forma en que las personas usan, perciben y procesan lo que consumen en los medios. Se conocen como "mediaciones" que, según el profesor hispanocolombiano Jesús Martín Barbero, son las diferentes formas en que las personas interpretan los mensajes transmitidos por los medios de comunicación.

Usando nuestros datos para influir en nosotros

Pero hoy, gobiernos las corporaciones y los partidos políticos tienen la capacidad sin precedentes de procesar una letanía de datos y luego, a través de sofisticados algoritmos, Difundir mensajes e imágenes para influir en una audiencia cada vez más segmentada.

Uno debe preguntar luego, ¿Qué papel tendrán las mediaciones de Martín Barbero, nuestros referentes culturales, valores, familia, amigos y otros grupos de referencia que influyen en nuestra lectura de los mensajes mediatizados, ¿juegan en cómo consumimos información y entretenimiento en las redes sociales?

¿Estamos condenados a vivir el "realismo distópico" que presenta la serie de televisión británica Espejo negro en el que los medios digitales penetran en la intimidad de un ser humano demasiado torpe para resistir la tentación de ser manipulado, según el creador del programa, Charlie Brooker?

El debate sobre la influencia de Facebook y empresas sin escrúpulos como Cambridge Analytica revela la importancia de las emociones no solo en nuestra vida privada sino también en nuestras llamadas "vidas públicas" como ciudadanos. El problema surge no sólo en términos de "manipulación emocional", sino también del papel que juegan las emociones en la forma en que nos relacionamos y entendemos el mundo que nos rodea.

Como dijo recientemente el neurocientífico Antonio Damasio:"La cultura funciona mediante un sistema de selección similar al de la selección genética, excepto que lo que se está seleccionando es un instrumento que ponemos en práctica. Los sentimientos son un agente en la selección cultural. Creo que la belleza de la idea está en ver los sentimientos como motivadores, como sistema de vigilancia, y como negociadores ".

Si los sentimientos son una parte integral de esta "selección cultural, "¿Estamos ante un cambio en este proceso evolutivo sociocultural debido a la" algoritmización "de las emociones?

¿Tiene razón el historiador Yuval Noah Harari cuando dice que la "religión tecnológica" - él la llama "dataismo" - nos está transformando de tal manera que hará irrelevante al homo sapiens y pondrá al ser humano en la periferia de un mundo dominado por algoritmos?

¿Más aislamiento por delante?

Estas son preguntas complejas que son difíciles de responder.

En todo caso, parece que nuestra pereza intelectual o incluso emocional nos está transformando en marionetas de nuestras emociones. Está surgiendo evidencia de que los medios digitales están cambiando la configuración de nuestro sistema nervioso y nuestras formas de socialización.

Jerez Turkle, profesor del MIT, observa en su libro Solos juntos:por qué esperamos más de la tecnología y menos unos de otros que ya existen indicios de insatisfacción entre los jóvenes que están obsesionados con su imagen en las redes sociales mientras pierden la capacidad de introspección; madres que sienten que la comunicación con sus hijos a través de mensajes de texto es más frecuente pero menos sustantiva; y los usuarios de Facebook que piensan que las banalidades que comparten con sus "amigos virtuales" devalúan la verdadera intimidad entre amigos.

Si las relaciones virtuales reemplazan el contacto cara a cara, podemos ver más aislamiento, individualismo y menos cohesión social, lo que no augura nada bueno para la supervivencia de la democracia.

También es probable que la expansión de las redes sociales no nos haga más racionales. Si bien tenemos acceso a más información y participamos en más debates públicos sobre temas que nos afectan como individuos y como sociedad, eso no significa que lo estemos haciendo de manera más racional o basándonos en argumentos científicamente fácticos.

El auge del fundamentalismo religioso, nacionalismo, de creencias en todo tipo de sectas y modas de la Nueva Era son síntomas de un "regreso de los brujos" o del pensamiento mágico en nuestra sociedad digital.

Desplegamos nuestro ego en las redes sociales, a veces con una necesidad compulsiva de reconocimiento. Este conocimiento de nosotros mismos, cuantificado en big data y transformado en algoritmos afectivos, es explotado por corporaciones y partidos políticos para darnos, como dijo Andy Warhol, nuestros 15 minutos de fama.

Los hechiceros de la propaganda están de vuelta, esta vez con medios más poderosos que sus predecesores.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.