Investigadores de la Universidad de Economía y Negocios de Viena y la Universidad de Cornell publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo los especialistas en marketing pueden satisfacer la necesidad de los consumidores de sentirse arraigados al ofrecer productos que se conectan con el lugar, gente, y pasado.

El estudio se titula "Conectando con el lugar, Gente, y pasado:cómo los productos nos hacen sentir arraigados "y es de Isabel Eichinger, Martin Schreier, y Stijn M.J. van Osselaer.

Los consumidores buscan cada vez más productos locales, hecho por personas identificadas individualmente, tradicional, o recordarles su infancia y su familia mientras crecían. Esto se evidencia por la creciente popularidad de los mercados de agricultores, jabón cortado a mano, pan artesanal, el movimiento locavore, y el regreso a las marcas familiares de comestibles durante la pandemia de COVID-19. Microcervecerías con raíces locales, por ejemplo, estuvieron a la vanguardia de este renacimiento del artesano, indie y producción artesanal. En 2019, La cerveza artesanal representó el 13,6% del volumen total de ventas de EE. UU., un aumento del 4% incluso mientras que las ventas totales de cerveza cayeron un 2%. Se pueden encontrar tendencias similares más allá del sector de alimentos y bebidas. Son sorprendentes dadas las aspiraciones de globalización de la sociedad moderna, automatizar, y digitalizar. ¿Por qué está sucediendo esto ahora y qué impulsa estos cambios en la demanda?

Como explica Eichinger, "Es la necesidad de los consumidores de sentirse enraizados, lo que definimos como un sentimiento de arraigo emocional. Argumentamos que las fuerzas duales de la digitalización y la globalización han hecho que la vida social y laboral sea cada vez más virtual, de ritmo rápido y móvil, dejando a muchos consumidores sintiéndose como árboles con raíces débiles en riesgo de ser arrancados de la tierra. Los especialistas en marketing pueden satisfacer la necesidad de sentirse arraigados ofreciendo productos que ayuden a los consumidores a conectarse con el lugar, gente, y el pasado ". Una serie de estudios en los que participaron miles de participantes en los EE. UU. y Europa muestra que la conexión a tierra aumenta el atractivo del producto y la disposición de los consumidores a pagar. Schreier dice que" Nuestra investigación señala cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar estratégicamente la base de sus productos, por ejemplo, haciendo hincapié en el origen local o eligiendo diseños de productos tradicionales.

Los especialistas en marketing también pueden mejorar su orientación identificando a los consumidores con una mayor necesidad de conexión a tierra ". Los investigadores realizaron una encuesta con un panel de consumidores representativo de EE. UU. Su idea es que los consumidores cuyo trabajo y vida cotidianos se ven más afectados por las principales tendencias como la digitalización, La urbanización y el cambio global también experimentarán una mayor necesidad de sentirse arraigados. En efecto, encontraron niveles más altos de necesidad de conexión a tierra con los consumidores que realizan una gran cantidad de trabajo de escritorio en su computadora; que tienen un estatus socioeconómico más alto; que perciben con más fuerza que COVID-19 ha puesto su vida en un estado de cambio; y quien indicó vivir en una gran ciudad. Estos consumidores también estaban más interesados ​​en comprar productos que los conectaran con su lugar, gente, y pasado. Los sentimientos de arraigo no solo son relevantes para los negocios; también son importantes para el bienestar del consumidor.

En particular, Los estudios muestran efectos psicológicos positivos posteriores de la conexión a tierra en la felicidad y los sentimientos de fuerza y ​​estabilidad de los consumidores. "Los participantes que se sintieron más arraigados por el uso de manzanas locales que no locales en un pastel casero también informaron que se sentían más fuertes, más seguro mas estable, y más capaz de soportar la adversidad. De acuerdo con la noción de estar firmemente anclado y tener una base sólida, Sentirse conectado a tierra mejora las autopercepciones relacionadas con la resiliencia. "dice van Osselaer.

Los sentimientos de arraigo son dignos de la atención tanto de los administradores como de los responsables de la formulación de políticas. Los productos son más atractivos cuando brindan a los consumidores la sensación de estar enraizados; por ejemplo, porque están hechos localmente (conectados al lugar), por productores con los que los consumidores pueden relacionarse (conectados a personas), y según métodos tradicionales (conectados al pasado). Los especialistas en marketing pueden aprovechar la base adaptando su combinación de marketing en consecuencia y apuntar estratégicamente a los segmentos de clientes con una mayor necesidad de base. Los formuladores de políticas deben considerar la conexión a tierra como un motor del bienestar del consumidor, un tema que se vuelve cada vez más agudo en un momento de ritmo acelerado, digital, y marcado por cambios que pueden hacer que los consumidores se sientan a la deriva en el mundo.