Los programas de fidelización de clientes existen desde hace décadas y se utilizan para ayudar a las empresas a los especialistas en marketing y los vendedores construyen una relación sostenible con sus clientes. Pero, ¿funcionan? Un estudio reciente buscó averiguarlo y los investigadores descubrieron que sí, los programas de fidelización de clientes funcionan, pero quizás no de la forma que la mayoría puede suponer.

Hay dos tipos básicos de programas de fidelización de clientes:escalonado y no escalonado. Las aerolíneas y los hoteles a menudo utilizan programas de fidelización de clientes escalonados que aumentan las recompensas a medida que los miembros del programa alcanzan umbrales más altos de gasto con el tiempo. Es más probable que los minoristas y las empresas de la industria de servicios ofrezcan programas de fidelización de clientes sin niveles, en el que los miembros son recompensados ​​con frecuentes, pero sin aumentar las recompensas, como "compre 10, consiga uno gratis ".

Esta investigación investigó si esos programas de fidelización de clientes no escalonados realmente hacen lo que están diseñados para hacer.

El estudio se publicará en la edición de junio de la revista INFORMS. Ciencias del marketing , "¿Pueden ser rentables los programas de fidelización de clientes sin niveles?", es escrito por Arun Gopalakrishnan de Rice University, Zhenling Jiang de la Wharton School of Business de la Universidad de Pensilvania, y Yulia Nevskaya y Raphael Thomadsen de la Escuela de Negocios Olin de la Universidad de Washington en St. Louis.

Los autores descubrieron que los programas de fidelización de clientes sin niveles aumentan el valor del cliente en casi un 30% durante un período de cinco años. Descubrieron que la eficacia del programa no se debe tanto al aumento del gasto por transacción o la frecuencia de las compras, sino a la reducción de la deserción. En otras palabras, el principal beneficio es que el programa de fidelización de clientes reduce la caída y la rotación de clientes.

"Descubrimos que la reducción de la deserción de un programa de fidelización de clientes sin niveles representa más del 80% del aumento o el éxito total del programa, "dijo Thomadsen." Por otro lado, el aumento de la frecuencia representa menos del 20% del impulso o la eficacia del programa ".

Jiang agregó, "Uno de los hallazgos más interesantes fue que el impacto del programa de lealtad no necesariamente contribuye a un mayor gasto por transacción o una mayor frecuencia de las transacciones. Más bien, el beneficio para la empresa es crear relaciones más sostenibles y duraderas con los clientes ".

Para realizar su investigación, los autores trabajaron con una empresa para recopilar datos de más de 5, 500 nuevos clientes que empezaron a comprar a esa empresa en el mismo período de tres meses. Esto ayudó a garantizar que los clientes fueran comparables en términos de la cantidad de tiempo que tenían para familiarizarse con la empresa vendedora. Durante los próximos 30 meses, los investigadores recopilaron todos los datos de transacciones posteriores de esos consumidores. Durante ese período, se introdujo un programa de fidelización de clientes no escalonado.

En el proceso, algunos de estos nuevos clientes se inscribieron automáticamente en el programa de fidelización. Esto ayudó a los investigadores a evaluar mejor la frecuencia y el gasto de las visitas previas al programa y luego compararlo con la frecuencia y el gasto de las visitas posteriores a la inscripción. "Pudimos analizar el comportamiento de los consumidores sin un programa de fidelización de clientes, y luego, después del lanzamiento del programa, ", dijo Nevskaya." Evaluamos la frecuencia y los montos de gasto reales, y si los clientes regresan para repetir transacciones ".

Gopalakrishnan resumió, "En el final, El valor principal de un programa de fidelización de clientes sin niveles no es un medio para aumentar la frecuencia o el gasto. Es una forma de fomentar una relación a largo plazo y duradera con el cliente para reducir la deserción de clientes leales con el tiempo. Los programas de lealtad no escalonados pueden proporcionar beneficios psicológicos que ayuden a cultivar dicha lealtad ".