Un nuevo análisis realizado por la Universidad Estatal de Carolina del Norte y la Universidad Estatal de Arizona describe cómo una marca de productos cárnicos congelados tomó por asalto las redes sociales, y qué otras marcas pueden aprender del fenómeno.

"Muchas marcas han luchado con cómo usar las redes sociales durante la pandemia de COVID-19; no están seguras de cómo hablar con los consumidores, "dice Ekaterina Bogomoletc, autor correspondiente de un artículo sobre el trabajo y un doctorado. estudiante en Comunicación del Estado de Carolina del Norte, Retórica, y programa de Medios Digitales. "¿Cómo te comunicas con tu audiencia sin sonar sordo sobre nuestra nueva realidad?

"Pero la respuesta COVID-19 de Steak-umm trajo a la empresa miles de nuevos seguidores. Su enfoque realmente funcionó. Pensamos:'Eso es interesante. ¿Por qué funcionó esto?'"

Específicamente, los investigadores se centraron en la cuenta de Twitter de Steak-umm (@steak_umm), en particular una serie de tweets a principios de abril que abordaban cuestiones como cómo distinguir entre información verdadera y falsa. La cuenta de Twitter de Steak-umm siguió con hilos adicionales sobre todo, desde el pensamiento crítico hasta la comunicación científica.

Además de mirar los datos de la cuenta de Twitter de Steak-umm, los investigadores también analizaron una muestra aleatoria de 1, 000 tweets que mencionaron o respondieron a Steak-umm. Todos los tweets fueron de un período de dos semanas en abril.

De ese análisis surgieron cuatro temas clave, todos ellos de apoyo a la marca Steak-umm. Primero fue el elogio:los usuarios de Twitter fueron abrumadoramente positivos sobre la incursión de Steak-umm en los tweets de servicio público. El segundo fue el liderazgo. El tercero fue la sorpresa. Y el cuarto fue la intención de comprar productos Steak-umm.

"Era prácticamente todo lo que un administrador de redes sociales podía esperar, "Dice Bogomoletc." Steak-umm aumentó su audiencia, construyó una comunidad en torno a su presencia en las redes sociales, tuvo reacciones públicas abrumadoramente positivas, e incluso recaudó dinero para una organización sin fines de lucro destinada a combatir el hambre en los Estados Unidos ".

Pero, ¿cómo lo hizo Steak-umm? ¿Y por qué funcionó?

"Steak-umm tuvo éxito, en parte, porque había adoptado un enfoque 'humano' de su presencia en las redes sociales antes de la pandemia, para que no tuviera que cambiar demasiado de marcha, ", Dice Bogomoletc." Pero su éxito también dependía del hecho de que comunicaba sus valores de forma coherente y declaraba un compromiso con el bien público. La gente respondió a eso.

"¿En cuanto a por qué funcionó? Hay algo llamado teoría de violación de expectativas que parece relevante aquí. La teoría encuentra que violar las expectativas de alguien a veces puede mejorar la percepción que la gente tiene de nosotros. Básicamente, si algo nos sorprende gratamente, puede hacer que nos guste esa cosa más de lo que solíamos. En este caso, los mensajes de esta cuenta de redes sociales estaban completamente fuera de línea con las expectativas de las personas sobre la cuenta de redes sociales de un producto cárnico congelado. Esa sensación de sorpresa fue algo que vimos una y otra vez en los mensajes de las redes sociales que analizamos ".

Los hallazgos del estudio también pueden brindar a las marcas un camino a seguir para comunicarse con las audiencias en las eras COVID y posteriores a COVID.

"Steak-umm ciertamente demostró que una marca puede conectarse de manera efectiva con sus audiencias en línea al comunicarse con ellas en un nivel de persona a persona, "Dice Bogomoletc." Y destaca que las marcas pueden contribuir al cambio social de una manera significativa. En este caso, la marca compartió herramientas de alfabetización científica y mediática que ayudaron a los lectores a navegar en un panorama mediático abarrotado y confuso. Eso es valioso.

"Pero eso también significa que las marcas deben asegurarse de comportarse de manera responsable en las plataformas de redes sociales, porque la gente está escuchando".

El papel, "Carne congelada contra la desinformación de COVID-19:un análisis de Steak-Umm y violaciones de expectativas positivas, "se publica en el Revista de comunicación técnica y empresarial .