Debido a que los clientes que compran en línea no pueden probar sus compras, un tercio de todas las ventas por Internet se devuelven. Pero manejar estas devoluciones es costoso, dando a los minoristas que tienen tiendas físicas y ventas digitales una clara ventaja sobre los minoristas que operan solo en línea. Un nuevo estudio examinó las decisiones sobre las políticas de precios y devoluciones de un minorista con tiendas y ventas en línea para ayudar a explicar por qué algunas empresas optan por reembolsar completamente a los clientes por sus devoluciones, mientras que otras cobran una tarifa por las devoluciones en línea. Los hallazgos ofrecen orientación a los minoristas sobre precios y políticas sobre devoluciones y reembolsos.

Realizado por investigadores de la Universidad Carnegie Mellon y la Universidad de Washington, el estudio aparece en Ciencias de la gestión .

"Nuestro estudio puede ayudar a las empresas con tiendas y ventas en línea a decidir cuándo ofrecer reembolsos completos o cobrar una tarifa por devoluciones en línea, "dice Soo-Haeng Cho, Profesor asociado de gestión de operaciones en la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon, quien fue coautor del estudio. "Nuestro trabajo muestra que las empresas deberían considerar ofrecer reembolsos completos siempre que puedan recuperar las devoluciones en línea con descuentos leves o si la mayoría de sus clientes eligen visitar sus tiendas antes de comprar. También pueden querer cobrar una tarifa por las devoluciones en línea para impulsar a los clientes a usar devoluciones gratuitas en la tienda ".

Los investigadores examinaron un minorista que vendía un producto a través de dos canales, en tiendas y en línea, a clientes que enfrentaban incertidumbre sobre la valoración del producto, es decir, no sabían cuánto les gustaría el producto. Los clientes difirieron en cómo resolvieron esa incertidumbre:algunos evaluaron el producto en persona en una tienda antes de decidirse a comprarlo, mientras que otros compraron el producto en línea con la opción de devolverlo si no encajaba. El costo de un producto era el mismo si se compraba en la tienda o en línea, y la firma permitió devoluciones gratuitas a sus tiendas, pero cobró una tarifa por algunos productos devueltos por correo (lo que se conoce como devoluciones en línea).

El estudio encontró que cuando los clientes devuelven productos en línea, el reembolso óptimo otorgado por una empresa con ventas tanto en la tienda como en línea fue más generoso que los reembolsos otorgados por las empresas que venden sus productos solo en línea o solo en una tienda. Los reembolsos a menudo eran mayores que el valor de rescate (cuánto puede obtener la empresa del producto después de su devolución, ya sea vendiéndolo de nuevo o reciclándolo) e incluso puede haber sido un reembolso completo. Los hallazgos ayudan a explicar por qué algunas empresas con tiendas y ventas en línea optan por ofrecer reembolsos completos, mientras que otras cobran una tarifa por las devoluciones en línea.

Específicamente, El estudio encontró que las empresas con tiendas físicas y ventas en línea que tienen buenos socios de rescate (empresas que comprarán artículos devueltos a un precio razonable) para devoluciones en línea (p. ej., Nordstrom y las empresas que poseen sus propias tiendas outlet) y aquellas con más clientes que utilizan sus tiendas físicas (p. Ej., Macy's) puede ofrecer reembolsos completos. Similar, El estudio encontró que las empresas tienen incentivos para ofrecer reembolsos completos por productos que es más probable que los clientes inspeccionen en la tienda (por ejemplo, Express para calzado).

Los autores sugieren que las empresas con una red significativa de tiendas y mejores oportunidades de recuperación en la tienda (por ejemplo, J.C. Penney) podría estar mejor cobrando una tarifa por las devoluciones en línea para alentar a los clientes a devolver los artículos en las tiendas. Pero señalan que las empresas con tiendas y ventas en línea deben tener cuidado al hacer que el proceso de devolución sea más conveniente y mejorar la accesibilidad a sus tiendas porque estas políticas aparentemente beneficiosas, cuando se combina con una póliza que ofrece reembolsos parciales, podría socavar el beneficio general de las empresas.

"Nuestro trabajo es un primer paso para capturar las complejas dinámicas que motivan las decisiones de las diferentes empresas en torno a las políticas de devolución, "explica Leela Nageswaran, Profesor asistente de gestión de operaciones en la Universidad de Washington, quien fue coautora del estudio (Nageswaran recibió su doctorado en la Tepper School of Business). "Las políticas de devolución pueden ser una herramienta valiosa para las empresas con tiendas y ventas en línea, especialmente cuando las empresas los utilizan para influir en la elección de los clientes sobre la forma en que devuelven los artículos y la forma en que compran los productos ".