Ir de compras es algo que todos hacemos aunque algunos con más desgana que otros. Es la versión moderna de la caza y la recolección:cómo proporcionamos lo esencial y alimentos para nuestras familias. Parece que lo hacemos sin esfuerzo moviéndose de pasillo en pasillo, de tienda en tienda, prestando poca atención al proceso. En efecto, muchos compran en piloto automático, mientras sus mentes están ocupadas con otras cosas.

Como compradores, damos por sentado el panorama de las compras. Todavía, a diferencia del paisaje natural donde cazaban nuestros antepasados, Nuestros modernos centros comerciales han sido diseñados expresamente.

Pero, ¿el entorno especialmente diseñado controla realmente todo lo que hacen los compradores? La investigación pinta una imagen diferente.

¿Qué pasa con el poder del marketing?

En la antigua Grecia, las compras giraban en torno al ágora (un mercado y lugar de encuentro) donde los comerciantes vendían sus productos en pequeñas tiendas especializadas o puestos. Mucho ha cambiado desde entonces; tenemos refrigeracion, envases de plastico, automóviles y la capacidad de almacenar alimentos durante más tiempo, lo que significa que compramos más a la vez. En respuesta, los minoristas crecieron cada vez más, pasar de las pequeñas tiendas de la esquina a los grandes supermercados, hipermercados y centros comerciales.

El centro comercial puede parecer el ícono del consumismo, un intento nefasto de capturar el dinero de los compradores. El centro comercial fue en realidad un intento de volver al concepto de ágora como un espacio público que invitaba a las personas a reunirse y socializar.

A finales de la década de 1930, Victor Gruen, el diseñador de los primeros centros comerciales, espacios urbanos previstos donde la gente se reuniría y se podría formar una comunidad. Esta fue la primera transferencia de Gruen, donde las formas arquitectónicas del viejo mundo se transfirieron a espacios comerciales modernos.

Jon Jerde, que siguió a Gruen para convertirse en un influyente diseñador de centros comerciales, tiene su propia transferencia que lleva su nombre:la transferencia de Jerde. Se trata de transferir una experiencia urbana real a un "parque temático" desinfectado y seguro para comprar.

En algún lugar entre los primeros centros comerciales idealistas y los gigantes posteriores, El concepto actual de Gruen Transfer entró en acción:los movimientos de los compradores cambiaron de un paso decidido (a una tienda en particular) a un deambular sin rumbo en un centro comercial todopoderoso. Y nació el concepto de compra impulsiva. Quizás el concepto se dio a conocer en la década de 1980, donde la idea de los especialistas en marketing todopoderosos que impulsan el deseo pasó a primer plano gracias a Rosser Reeves.

A los dueños de las tiendas les gustaba pensar que al tener el escaparate perfecto, equipado así, podrían influir tanto en los clientes que no tendrían más remedio que entrar y comprar, comprar, comprar. Sin embargo, una investigación reciente (www.sciencedirect.com/science/… ii / S0969698917304769) ha descubierto que podemos predecir las ventas en la tienda en función del número de personas que entran a la tienda, y ese número depende del tráfico peatonal fuera de la tienda. Esta regularidad matemática sugiere que el principal impulsor del éxito de una tienda es su ubicación.

Lecciones del supermercado

Algunos podrían pensar que seguramente esto está mal, que son esos hábiles especialistas en marketing y sus ingeniosos trucos (basados ​​en la información que recopilan sobre nosotros) los que realmente influyen en las compras. Entonces, echemos un vistazo al territorio de los especialistas en marketing:el supermercado.

Un supermercado típico tiene más de 30 000 artículos y, sin embargo, un hogar típico compra solo unos 300 productos únicos al año. Es decir, pasan aproximadamente por 29, 700 productos en estanterías sin poner ninguno de estos en sus cestas.

¡Eso es asumiendo que esos compradores realmente caminan más allá de los estantes en primer lugar! A pesar de que una cuarta parte de los compradores afirman recorrer todos los pasillos en un viaje de compras, menos del 2% de los compradores lo hacen.

Entonces, ¿A dónde van los compradores? El científico de compradores con sede en EE. UU. Herb Sorensen sugiere que el movimiento de los compradores sigue patrones naturales, impulsado por instintos primarios. Más bien como "mantente fuera de las cuevas porque los osos viven allí", los patrones que ve son que es menos probable que las personas vayan por un pasillo cuando está demasiado alto, y evitando multitudes. Un aspecto de esto se ha acuñado como el "Efecto de cepillo trasero":a los compradores no les gusta pararse en un lugar donde otras personas que caminan detrás podrían rozarlos accidentalmente.

Los compradores se sienten atraídos naturalmente por los espacios vacíos. Prefieren un camino ancho alrededor de una tienda o centro comercial que les permita ver a lo lejos y evitar acercarse demasiado a otros compradores. Por lo tanto, la ruta más común alrededor de una tienda es el perímetro de la tienda, conocido como el "hipódromo".

Desde esa ruta principal, los compradores pueden ver cada pasillo y entrar y salir para obtener los artículos que necesitan. Naturalmente, los estantes al final de los pasillos, conocido como "extremos" o "extremos de góndola", son los más valiosos, simplemente porque más personas pasan por encima de los productos colocados aquí. Entonces, estos productos son vistos (y comprados) por más personas que los productos escondidos en los pasillos.

Alguien podría argumentar que las tiendas usan la colocación de artículos clave como la leche en la parte trasera de la tienda para "atraer" a los compradores a seguir el "circuito de carreras". Sin embargo, Esto también se hace por una razón mucho más práctica:la leche a menudo se almacena en la parte trasera porque necesita ser reabastecida constantemente sin romper la cadena de frío (es decir, de camión frigorífico a frigorífico de tienda). La misma razón explica el uso cada vez mayor del frigorífico bidireccional:los compradores toman las botellas del frente, y el personal se reabastece desde atrás.

Entonces, ¿Influyen los entornos de los centros comerciales y las tiendas en el comportamiento de los compradores? Sí, Hasta el punto. Pero, en la mayoría de los casos, lo mejor que puede hacer un minorista o un comercializador es apartarse del camino y dejar que los compradores hagan lo suyo.

En palabras de Paco Underhill, uno de los creadores de la investigación de compradores:"Ninguna cantidad de merchandising puede disuadir a un comprador de su misión. Lo mejor que puede hacer es seguir adelante".

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.