¿Cómo se relacionan la rentabilidad, la cuota de mercado y la digitalización de una empresa? Para llegar al fondo de esta cuestión, los investigadores desarrollaron un nuevo modelo de rentabilidad basado en más de 6.000 casos de unas 800 empresas estadounidenses de los últimos 25 años. Para medir el grado de digitalización, se analizaron los estados financieros anuales de las empresas en busca de determinadas palabras clave que indiquen digitalización.
"En general, está claro que la importancia de la digitalización está aumentando para casi todas las empresas", afirma Felix Sklenarz, coautor del estudio, "pero también existen diferencias muy claras en el grado de digitalización de cada empresa". P>
Al examinar los distintos casos del nuevo modelo de rentabilidad, quedó claro que la influencia de la cuota de mercado en la rentabilidad está disminuyendo significativamente, especialmente en las empresas altamente digitalizadas.
Hay varias razones para esto. "Un ejemplo:la transformación digital, con sus oportunidades de automatización, está reemplazando los efectos de aprendizaje que antes generaban el mero tamaño, es decir, la cuota de mercado", afirma Alexander Himme. La cuota de mercado también fue una señal de calidad y una barrera de entrada al mercado.
"Sin embargo, la digitalización reduce el poder de los líderes del mercado; los clientes pueden comparar precios de forma rápida y sencilla online, por ejemplo". Esto hace que sea más difícil para los "grandes actores" operar de manera más rentable que sus "pequeños" competidores, quienes también pueden competir a nivel global gracias a las plataformas de comercio electrónico y proveedores de servicios de cumplimiento y aplicar estrategias de ventas multicanal.
Varios factores influyen en el grado en que la influencia decreciente de la cuota de mercado afecta a la rentabilidad de las empresas digitales. Estos incluyen si las empresas centran su transformación digital en procesos internos o externos, dónde radica su enfoque estratégico general (creación de valor para los clientes a través de la innovación versus monetización del valor entregado a los clientes) y si están activas en el sector B2B o B2C. P>
"La conclusión es que el crecimiento sin fin no es en absoluto el camino correcto para todas las empresas", afirma Alexander Himme. "También muestra que las empresas se benefician de la digitalización en distintos grados dependiendo de su tamaño. Las empresas pequeñas con una cuota de mercado menor suelen tener más que ganar". Por lo tanto, los gerentes de empresas altamente digitales, en particular, deberían observar de cerca los KPI que utilizan para medir el éxito de su empresa.
El artículo está publicado en la Revista Internacional de Investigación en Marketing .
Más información: Felix Anton Sklenarz et al, ¿Más grande significa mejor? Cómo afecta la transformación digital a la relación cuota de mercado-rentabilidad, Revista Internacional de Investigación en Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.01.004
Información de la revista: Revista Internacional de Investigación en Marketing
Proporcionado por la Universidad de Logística de Kühne
