El estudio se titula "Entonces, ¡demándame... si puedes! Cómo los cambios legales que disminuyen el riesgo de los gerentes de ser considerados responsables por los accionistas afectan la probabilidad de que las empresas retiren productos del mercado" y está escrito por Arvid O. I. Hoffmann, Chee S. Cheong, Hoàng- Long Phan y Ralf Zurbruegg.

Las demandas que siguieron al descubrimiento de problemas técnicos con el 737 Max de Boeing muestran que los accionistas pueden responsabilizar personalmente a los gerentes por descuidar sus deberes fiduciarios.

"Conocidas como demandas derivadas de accionistas, estas acciones legales buscan responsabilizar a los funcionarios de la empresa por presuntos errores y podrían resultar en que los demandados o sus aseguradores paguen daños monetarios a una corporación y provoquen cambios de gobierno interno", según un informe en The Wall Street Journal . Sin embargo, ¿qué sucede cuando los cambios legales destinados a prevenir demandas frívolas disminuyen ese riesgo de litigio? El nuevo Diario de Marketing El artículo documenta la consecuencia no deseada de que las empresas sean menos propensas a retirar productos del mercado.

En el centro del estudio se encuentra un cambio legal llamado leyes de Demanda Universal (UD), que diferentes estados de EE. UU. adoptaron entre 1989 y 2015. Las leyes de UD hacen que sea más difícil para los accionistas presentar una demanda derivada para responsabilizar a los gerentes por violar sus obligaciones. deberes fiduciarios. En particular, estas leyes exigen que los accionistas exijan primero que la junta directiva de la empresa emprenda acciones legales contra los infractores. Como los propios miembros de la junta directiva suelen ser acusados ​​en la demanda propuesta, normalmente rechazan dichas solicitudes. Debido a que los jueces tienden a seguir las decisiones de las juntas, el caso a menudo es desestimado.

Las leyes UD tienen como objetivo evitar que litigios derivados frívolos interrumpan las operaciones comerciales normales de una empresa y separar los casos con mérito de los que no lo tienen.

Hoffmann explica que "las leyes UD tienen buenas intenciones y están vinculadas a algunas consecuencias positivas, como una mayor innovación corporativa. Sin embargo, la reducción de la amenaza de litigios entre accionistas como mecanismo de gobernanza que disciplina a los gerentes de una empresa podría tener consecuencias negativas no deseadas. Examinamos esta noción en el contexto de la toma de decisiones gerenciales en torno a la retirada de productos combinando conocimientos teóricos de la teoría de la agencia con una perspectiva de ética empresarial."

¿Qué deberían hacer los gerentes?

Idealmente, los gerentes de empresas que cotizan en bolsa deberían esforzarse por salvaguardar el valor a largo plazo de la empresa, pero en la práctica, a menudo enfrentan incentivos y presiones que conducen a un énfasis excesivo en los objetivos a corto plazo. En consecuencia, los gerentes se sienten motivados a evitar las retiradas del mercado para evitar costos inmediatos, como pérdida de ventas, deterioro de la reputación y compensación al consumidor. Sin embargo, esto podría provocar daños aún mayores a largo plazo en el precio futuro de las acciones de las empresas. En consecuencia, los accionistas podrían demandar a los gerentes por descuidar sus deberes fiduciarios.

"Las leyes UD reducen el riesgo de que los accionistas sean considerados personalmente responsables y exploramos si esto cambia la probabilidad de que las empresas retiren productos del mercado", dice Cheong.

Al analizar datos de más de 30 años, los autores encuentran evidencia sólida de que la reducción del riesgo de litigios entre accionistas causada por la adopción de la ley UD conduce a una caída sustancial en la probabilidad de retirada de productos. Phan afirma que "las empresas constituidas en estados que han adoptado leyes UD tienen casi un 30% menos de probabilidades de anunciar una retirada de producto. Es importante destacar que el efecto se mantiene incluso cuando se controlan las posibles mejoras en la calidad del producto".

La respuesta oportunista de los gerentes a la adopción de la ley UD es menos pronunciada cuando los mecanismos organizacionales mitigan los conflictos de agencia entre accionistas y gerentes.

"En particular", dice Zurbruegg, "encontramos que la relación negativa entre la adopción de la ley UD y la probabilidad de retirada de productos es menos pronunciada para las empresas más centradas en el cliente o aquellas sujetas a un seguimiento más estricto por parte de inversores institucionales".

Un plan de acción para legisladores, responsables políticos y empresas

Para aliviar los efectos potencialmente perjudiciales de la adopción de la ley UD sobre el bienestar del consumidor y la viabilidad futura de la empresa, el estudio sugiere el siguiente plan de acción para legisladores, formuladores de políticas públicas, propietarios de empresas y defensores de los consumidores.

• Para mejorar la protección del consumidor en el corto plazo, los legisladores deben revisar las leyes UD para permitir a los accionistas alegar la inutilidad de la demanda al presentar una demanda relacionada con la seguridad del consumidor. La inutilidad de la demanda permite a los accionistas evitar el requisito de la demanda si pueden alegar con particularidad que la demanda será inútil porque los directores de la empresa tienen un conflicto de intereses.

• Los formuladores de políticas públicas deben adoptar una visión más holística al considerar e implementar cambios legales. Es decir, los legisladores encargados de revisar la legislación corporativa deberían coordinarse con los reguladores encargados de la protección del consumidor. Al hacerlo, estas partes interesadas deberían aprovechar los conocimientos de la economía del comportamiento para anticipar las consecuencias no deseadas de leyes bien intencionadas.

• Los accionistas y los defensores de los consumidores deben estimular a las empresas para que aumenten su orientación al cliente. Esto se debe a que un enfoque más pronunciado en el cliente reduce el nivel de oportunismo gerencial en torno a las decisiones de retirada de productos. Las empresas pueden lograrlo nombrando (más) ejecutivos de marketing para la junta directiva, como directores de marketing.

• Por último, elaborar estrategias en torno a la composición de la propiedad de la empresa puede resultar beneficioso. En particular, las iniciativas para atraer a más inversores institucionales para que adquieran una participación significativa en la propiedad de la empresa probablemente generen dividendos en términos de reducir el oportunismo gerencial en torno a las decisiones de retirada de productos.

Más información: Arvid O.I. Hoffmann et al, Entonces, demándeme… ¡si puede! Cómo los cambios legales que disminuyen el riesgo de que los gerentes sean considerados responsables por los accionistas afectan la probabilidad de que las empresas retiren productos del mercado, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241231236

Información de la revista: Revista de marketing

Proporcionado por la Asociación Estadounidense de Marketing