Las ofertas promocionales para periódicos, membresías de gimnasios, servicios de Internet y telefonía, y otros negocios basados ​​en suscripciones a veces vienen con una trampa:después de un período de luna de miel con precios reducidos, el negocio renueva la membresía automáticamente, a un precio más alto. Entonces, los clientes pueden encontrarse pagando involuntariamente una membresía recurrente por algo que no usan o no quieren por completo.

Muchas personas están demasiado ocupadas, olvidadizas o distraídas para darse de baja, y algunas empresas se apoyan en esta inercia del consumidor para aumentar los ingresos. Pero este tipo de explotación puede volver a afectarlos a largo plazo, según una investigación de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago.

Los hallazgos se detallan en un documento de trabajo reciente de Asst. Prof. Avner Strulov-Shlain, economista del comportamiento en Chicago Booth; Klaus M. Miller de HEC París; y Navdeep S. Sahni, Ph.D."12, exalumno de Booth que ahora es profesor asociado en la Escuela de Graduados en Negocios de Stanford.

Los investigadores realizaron un experimento de campo que rastreaba las suscripciones en línea respaldadas por promociones a un conocido periódico europeo entre 2018 y 2020. El periódico realizó una variedad de promociones que ofrecían acceso gratuito o a 0,99 € durante períodos de dos o cuatro semanas, que culminaron en ya sea una suscripción automática a precio completo o una cancelación automática. Los investigadores observaron ocho grupos promocionales en total.

Miller, Sahni y Strulov-Shlain tuvieron acceso al historial de navegación de más de un millón de suscriptores potenciales desde los 14 días anteriores a las promociones hasta los 27 días posteriores. El periódico también proporcionó dos años de datos de gestión de relaciones con los clientes en todas las suscripciones y contratos.

Los investigadores encontraron que, a la larga, las promociones que inscribían automáticamente a los usuarios del sitio web en una suscripción continua a precios regulares tuvieron mucho menos éxito que aquellas que eran sin compromiso o simplemente terminaban con la cancelación. Las renovaciones automáticas atrajeron alrededor de una cuarta parte menos de suscriptores a la promoción.

Gracias, pero no gracias

Cuando un periódico ofrecía a los suscriptores potenciales una promoción con descuento que conducía a una renovación automática al vencimiento, la mayoría de los consumidores la evitaban o la cancelaban rápidamente.

Lo más probable es que esto se deba a que estos consumidores eran conscientes de la desventaja de su propia inercia futura cuando se trataba de darse de baja de forma proactiva, dicen los investigadores. Los consumidores subestimaron significativamente su propia inercia, escriben los investigadores, y aún así muchos demostraron una comprensión sofisticada de ella.

"Cuando se les ofreció algo que finalmente los ataría a una situación que su propia inercia haría difícil de romper, estaban abrumadoramente menos inclinados a inscribirse allí y en ese momento", dijo Strulov-Shlain, profesor asistente de marketing. en el stand de Chicago.

Los lectores que recibieron una oferta que los vinculaba a la renovación automática se mostraron un 9 por ciento menos inclinados a registrarse para una suscripción en cualquier momento durante los dos años posteriores al período de promoción, en comparación con aquellos que pudieron registrarse sin compromiso. La mera oferta de una renovación automática de la suscripción puede haberlos desanimado, especularon los investigadores.

Aunque el periódico informó un aumento del 21 por ciento en los ingresos de estos suscriptores poco dispuestos inmediatamente después de las promociones, el beneficio se desvaneció rápidamente. Después de un año, los ingresos generados por ambas ofertas promocionales fueron equivalentes y hubo más suscriptores de la promoción que se canceló automáticamente.

Las ganancias de ingresos a corto plazo que se debieron a la inercia de los suscriptores que se inscribieron automáticamente se vieron superadas por el efecto a más largo plazo, ya que los clientes bloqueados se fueron gradualmente, encontraron los investigadores.

"Las empresas basadas en suscripciones se centran en la retención de clientes sobre la adquisición de clientes, por lo que si este es su modelo, realmente debe prestar atención a los datos", dijo Strulov-Shlain. Encerrar a la gente apaga a los clientes y disuade a los potenciales, añadió.

Strulov-Shlain cree que una mejor estrategia para las empresas basadas en suscripciones es hacer que sea transparentemente fácil para las personas irse cuando lo deseen. Señala a Netflix y Amazon como empresas que ofrecen a los clientes la opción de cancelar sus suscripciones fácilmente.

“Han entendido que explotar la inercia del consumidor no es saludable para los negocios a largo plazo”, dijo. "Al final del día, es tan cierto para los modelos comerciales de suscripción como para todas las relaciones humanas:simplemente no puedes obligar a las personas a que te amen". + Explora más

NY Times alcanza la marca de 10 millones de suscripciones en medio de un crecimiento acelerado