Hay una razón por la que los vendedores de boletos en línea lo golpean con esas tarifas adicionales después de que haya elegido sus asientos y esté listo para hacer clic en "comprar".

Puro beneficio.

Un experimento de campo masivo realizado por el profesor Steven Tadelis de Berkeley Haas con el mercado de boletos en línea StubHub concluyó que los llamados "precios por goteo", en los que las tarifas adicionales solo se revelan cuando los clientes están listos para confirmar sus compras, resultó en que las personas gastaran aproximadamente un 21% más . Es una estrategia particularmente efectiva para las ventas en línea, que en los últimos dos años ha superado las compras físicas.

"Los sitios web que incorporan 'tarifas ocultas' que solo se revelan al finalizar la compra están ganando más dinero del que ganarían si optaran por mostrar todas las tarifas por adelantado, "Dijo Tadelis.

Precios por goteo en acción

El estudio, en coautoría con Tadelis y próximamente en Ciencias del marketing , se propuso comprender mejor cómo el "precio por goteo" afecta tanto a la cantidad como a los tipos de compra de boletos a gran escala, experimento aleatorio del mundo real. Los coautores son Sarah Moshary de la Universidad de Chicago; Kane Sweeney, ex director de ciencia de datos de StubHub y ahora de la startup de tecnología de la salud Mindstrong; y Thomas Blake, economista y científico de datos que ahora trabaja en Amazon.

"La teoría económica tiene predicciones bastante claras sobre cómo ocultar las tarifas obligatorias hace que los consumidores compren más, y el trabajo anterior insinuó el tipo de sesgos de comportamiento que probablemente veamos, "Dijo Tadelis." Sin embargo, pocos estudios habían examinado esta cuestión a tal escala ".

Antes del otoño de 2015, cuando comenzó el experimento, StubHub había mostrado precios con todo incluido cuando un usuario llegó por primera vez al sitio en busca de entradas. Esta estrategia de precios de tarifa inicial incluía todas las tarifas requeridas, que generalmente ascendía al 15% del precio del boleto más gastos de envío y manipulación.

Para el experimento, StubHub asignó aleatoriamente a la mitad de todos los usuarios de EE. UU., que cuentan en los millones, a una estructura de tarifas de back-end experimental (u oculta) en la que los compradores solo veían el precio de lista de las entradas mientras compraban, y las tarifas adicionales solo se muestran en la página de pago. La otra mitad de los usuarios de StubHub continuaron viendo los precios con todo incluido. Esta configuración permitió a Tadelis y sus colegas comparar las elecciones hechas por los dos grupos, como compras y clics para pagar.

En general, Los usuarios de StubHub a los que no se les mostraron las tarifas hasta el momento de la compra gastaron aproximadamente un 21% más en boletos y tenían un 14% más de probabilidades de completar una compra en comparación con aquellos que vieron precios con todo incluido desde el principio.

Entre todos los que hicieron compras, los clientes del grupo de tarifa oculta compraron boletos que eran aproximadamente un 5% más caros que los del grupo de tarifa inicial, comprando más boletos en promedio para los asientos ubicados más cerca del campo o el escenario del evento. La elección de estos asientos de mayor precio representó aproximadamente una cuarta parte del aumento del 21% en el gasto del grupo de tarifas ocultas.

Compradores desinformados

Estos resultados implicaron que los compradores de tarifas ocultas estaban mal informados sobre el precio total de compra. Para explorar esta idea, los investigadores examinaron cómo los usuarios hacían clic en StubHub. Los compradores de tarifas ocultas eran mucho más propensos a hacer clic en los boletos en la página de inicio del sitio web inicial; su tasa de clics era aproximadamente un 19% más alta que la de aquellos que vieron el precio completo. Sin embargo, sus compras cayeron mucho más abruptamente cuando se les cobraron las tarifas al finalizar la compra:tenían aproximadamente un 45% menos de probabilidades de realizar una compra que aquellos que vieron el precio completo por adelantado. Los usuarios de tarifas ocultas tenían más probabilidades de volver atrás y buscar otras listas de entradas.

Poco después del experimento, StubHub cambió la estructura de precios en todo el sitio para usar tarifas de back-end, ocultándolos hasta la página de pago. Dado que el sitio se diferencia de los minoristas tradicionales en que es un mercado de dos caras, con vendedores que son usuarios individuales, los investigadores querían saber cómo respondían los vendedores al cambio de estructura de precios. Descubrieron que los vendedores de entradas comenzaron a enumerar más entradas de mayor calidad ubicadas más cerca de las etapas del evento, coherente con los compradores que compran entradas más caras. También vieron que era más probable que los vendedores establecieran los precios de las entradas en números redondos, que han demostrado ser más atractivos para los consumidores, cuando sabían que los compradores no verían los impuestos y tarifas hasta la última etapa de la compra.

Estos días, las tarifas adicionales son bastante estándar en la industria de la venta de entradas, y presumiblemente, muchos usuarios los esperan. Entonces, Los investigadores separaron a los usuarios de StubHub más experimentados para ver si el aumento de ventas de las tarifas ocultas disminuye cuando la gente sabe que vendrán. En efecto, descubrieron que los compradores con al menos diez visitas previas al sitio gastaban menos que los novatos en el grupo de tarifas ocultas. Aún así, los compradores veteranos aún gastaron un 15% más con precios de tarifa oculta en comparación con los veteranos de StubHub que vieron el precio completo por adelantado. Esta sugerencia, Tadelis dijo:que el impulso para los vendedores de los precios por goteo puede ser aún mayor para las compras poco frecuentes de los consumidores, como automóviles o casas.

"No hay ninguna razón para esperar que los nuevos visitantes de un sitio tengan creencias correctas sobre las tarifas, y una vez que tienen la mira puesta en un artículo, dejarlo ir se vuelve difícil, como han demostrado decenas de estudios en economía del comportamiento, ", Dijo Tadelis." La gente termina haciendo compras que, en retrospectiva, no habrían hecho ".

Los hallazgos plantean preguntas sobre si los consumidores tienen derecho a la divulgación total del precio por adelantado. Señaló que algunos gobiernos han considerado regular este comportamiento para aumentar la transparencia:Canadá, por ejemplo, ha prohibido el uso de precios por goteo para la venta de entradas. Tadelis señaló que en junio de 2019, la Oficina de Competencia de Canadá multó a Ticketmaster con $ 4 millones, más otros $ 500, 000 por los costos de investigación del gobierno, por la práctica del vendedor de boletos de usar tarifas de back-end que engañan a los consumidores, de acuerdo con la ley canadiense de protección al consumidor.

"No puedo pensar en una buena razón para permitir esta práctica en ningún país, ya que nuestro estudio muestra claramente el daño a los consumidores, "Dijo Tadelis.