Las compras por comercio electrónico han aumentado considerablemente durante la última década, y la mayoría de los consumidores ahora leen reseñas de productos antes de tomar decisiones de compra. Sitios como Amazon usan reseñas para infundir confianza al comprador y aumentar las ventas de productos. ya menudo destacan reseñas específicas que se consideran especialmente útiles. "Reseñas destacadas" y "reseñas útiles" se han convertido en etiquetas muy populares en estos sitios de reseñas en línea. Una creencia común es que cuanto más "útil" es una reseña en línea, mayor será su influencia en la decisión del comprador de adquirir un producto.

Este no es necesariamente el caso, según un artículo reciente de Samuel Bond y Han Zhang, investigadores de la Facultad de Negocios de Georgia Tech Scheller. Dezhi Yin, un ex alumno de Scheller y profesor asociado de la Universidad de South Florida Muma College of Business, fue coautor del artículo.

Su papel "La ira en las reseñas de los consumidores:¿inútil pero persuasiva?" fue publicado en la edición de septiembre de 2021 de MIS trimestral , y desafía una suposición bien aceptada tanto por investigadores como por profesionales de que las revisiones más útiles son, en última instancia, más influyentes. Específicamente, su investigación examina cómo las expresiones emocionales de ira en una reseña negativa influyen en la forma en que sus lectores perciben la reseña.

Comentarios enojados y decisiones de los consumidores

"Los consumidores normalmente descartan las reseñas enojadas como menos útiles que las reseñas no enojadas, pero influyen de forma contraria a la intuición en las actitudes y elecciones de los consumidores en mayor medida, ", dice Zhang." Las plataformas suelen utilizar la clasificación basada en la ayuda para ordenar reseñas, presumiblemente debido a la suposición de que las revisiones "útiles" son más persuasivas para dar forma a las decisiones de los clientes. Sin embargo, proporcionamos una excepción basada en las emociones a esta suposición y sugerimos que la clasificación basada únicamente en los votos de ayuda puede ser menos efectiva de lo previsto ".

Aplicando un modelo conocido como EASI (Emociones como información social), que se ha utilizado previamente en contextos como la negociación, liderazgo, y servicio al cliente, el equipo utilizó dos vías para capturar los efectos que las opiniones tienen sobre las reacciones de los consumidores. El primero de ellos es una vía "indirecta" basada en influencias cognitivas que se utiliza para evaluar la utilidad de una revisión. y el segundo es un camino "directo" basado en reacciones emocionales a la revisión. Combinando estos caminos, el equipo presenta dos hipótesis:que las expresiones de enojo en una revisión disminuyen la utilidad de la revisión y que simultáneamente aumentan el impacto negativo de la revisión en las actitudes del lector hacia el elemento que se está revisando.

Resultados de la investigación

Los investigadores llevaron a cabo seis experimentos de laboratorio que compartían un diseño común. Los participantes en los experimentos leyeron una serie de reseñas realistas de minoristas en línea que contenían diferentes niveles de ira expresada (cuidadosamente manipulados por los investigadores). Después de leer las reseñas, los participantes calificaron la utilidad de las reseñas, sus actitudes hacia el minorista, y su interés en realizar una compra.

Por ejemplo, Se pidió a los participantes de un estudio que leyeran y evaluaran reseñas de dos sitios web de minoristas diferentes antes de decidir a qué minorista patrocinar. La información contenida en las revisiones fue similar, pero las reseñas de un minorista expresaron altos niveles de enfado, mientras que las reseñas del otro minorista no expresaron ningún enojo. A pesar del contenido similar, Los resultados mostraron que los participantes percibieron que las revisiones enojadas eran sustancialmente menos útiles que las que no tenían enojo. Por eso, La sabiduría convencional sugiere que también tendrían menos impacto en las actitudes y elecciones. Sin embargo, Los resultados mostraron lo contrario:a pesar de que se percibieron como menos útiles, Las críticas enojadas llevaron a los lectores a formar actitudes más negativas y, finalmente, rechazaron al minorista descrito por esas revisiones.

Qué significa esto para los minoristas en línea y las plataformas de reseñas

La investigación no solo arroja luz sobre las percepciones de los consumidores, sino que también proporciona orientación a las marcas y plataformas que dependen de las opiniones de los consumidores. Los investigadores enfatizan la importancia de monitorear las revisiones de manera regular y actuar lo más rápido posible para abordar las críticas enojadas.

"Para los especialistas en marketing, fabricantes de productos, y minoristas, Deben tomarse en serio el boca a boca que exprese enojo, incluso si es aparentemente 'trivial, ", Explicó Zhang." Las reseñas enojadas rara vez aparecen en la lista de las "reseñas más útiles, 'pero no deben tomarse a la ligera. Nuestros hallazgos sugieren que las críticas enojadas son particularmente dañinas para las decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, cada vez más vendedores en línea responden directamente a los revisores que dejan reseñas negativas para mitigar de manera proactiva sus efectos negativos ".

Para plataformas de comercio electrónico, los investigadores destacan la importancia de las instrucciones proporcionadas a los revisores. Por ejemplo, Estas plataformas pueden sugerir que los críticos enojados se tomen su tiempo y proporcionen datos reales para respaldar sus afirmaciones.

"La noción de que 'demasiada ira' puede reducir el valor percibido de una reseña se refleja en las pautas de algunas plataformas de reseñas, p.ej., Las directrices de TripAdvisor (2019) desalientan explícitamente a los revisores de "despotricar". Dado que los participantes de nuestros estudios percibían sistemáticamente las críticas enojadas como `` irracionales '' e `` inútiles '', 'este consejo parece sólido, "Explicó Zhang.

Las plataformas no pueden evitar las críticas enojadas, pero pueden fomentar comentarios racionales y reflexivos para garantizar que las reseñas sean útiles para otros compradores.

Investigación futura

Dando seguimiento a sus hallazgos, El equipo de investigación está trabajando actualmente en una teoría más amplia que captura el papel de las emociones en varias formas de contenido generado por el usuario. Según Zhang, "las teorías existentes de las emociones se ocupan de la influencia intrapersonal o de la influencia interpersonal bipartita, pero no conocemos ninguna teoría que describa las emociones expresadas en línea ".

Como parte del proceso, los investigadores explorarán plataformas de redes sociales populares y emergentes, para descubrir similitudes y diferencias en cómo se perciben las "publicaciones" emocionales.