Investigadores de la Universidad de Texas-Austin y la Escuela de Negocios de Copenhague publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que ofrece una guía práctica a los gerentes sobre la implementación de algoritmos en contextos de marketing.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Cuando fallan los algoritmos:respuestas de los consumidores a las crisis de daños a la marca causadas por errores de algoritmo" y está escrito por Raji Srinivasan y Gulen Sarial-Abi.

Los especialistas en marketing confían cada vez más en algoritmos para tomar decisiones importantes. Un ejemplo perfecto es la sección de noticias de Facebook. No sabe por qué algunas de sus publicaciones aparecen en las noticias en tiempo real de algunas personas o no, pero Facebook lo hace. ¿O qué tal si Amazon le recomienda libros y productos? Todos estos están impulsados ​​por algoritmos. Los algoritmos son software y están lejos de ser perfectos. Como cualquier software, pueden fallar y algunos fracasan espectacularmente. Agregue el resplandor de las redes sociales y una pequeña falla puede convertirse rápidamente en una crisis de daño a la marca. y una pesadilla masiva de relaciones públicas. Todavía, sabemos poco sobre las respuestas de los consumidores a las marcas después de tales crisis de daños a las marcas.

Primero, El equipo de investigación encuentra que los consumidores penalizan menos a las marcas cuando un algoritmo (frente a un humano) provoca un error que provoca una crisis de daño a la marca. Además, Las percepciones de los consumidores sobre la agencia inferior del algoritmo para el error y la menor responsabilidad resultante por el daño causado median sus respuestas menos negativas a una marca después de una crisis de este tipo.

Segundo, cuando el algoritmo está más humanizado, cuando está antropomorfizado (p. ej., Alexa, Siri) (frente a no) o aprendizaje automático (frente a no), se utiliza en una tarea subjetiva (frente a objetiva), o una tarea interactiva (versus no interactiva):las respuestas de los consumidores a la marca son más negativas después de una crisis de daño a la marca causada por un error de algoritmo. Srinivasan dice que "los especialistas en marketing deben ser conscientes de que, en contextos donde el algoritmo parece ser más humano, Sería prudente tener una mayor vigilancia en la implementación y monitoreo de algoritmos y proporcionar recursos para manejar las secuelas de las crisis de daños a la marca causadas por errores de algoritmos ".

Este estudio también genera información sobre cómo gestionar las secuelas de las crisis de daños a la marca causadas por errores de algoritmo. Los gerentes pueden resaltar el papel del algoritmo y la falta de agencia del algoritmo para el error, lo que puede reducir las respuestas negativas de los consumidores a la marca. Sin embargo, resaltar el papel del algoritmo las respuestas negativas de los consumidores a la marca para un algoritmo antropomorfizado, un algoritmo de aprendizaje automático, o si el error del algoritmo ocurre en una tarea subjetiva o interactiva, todos los cuales tienden a humanizar el algoritmo.

Finalmente, Los conocimientos indican que los especialistas en marketing no deben publicitar la supervisión humana de los algoritmos (que en realidad pueden ser efectivos para corregir el algoritmo) en las comunicaciones con los clientes después de las crisis de daño de marca causadas por errores de algoritmo. Sin embargo, deben dar a conocer la supervisión tecnológica del algoritmo cuando lo utilicen. ¿La razón? Los consumidores son menos negativos cuando hay una supervisión tecnológica del algoritmo después de una crisis de daño de marca.

"En general, Nuestros hallazgos sugieren que las personas son más indulgentes con los algoritmos utilizados en el marketing algorítmico cuando fallan que con los humanos. Vemos esto como un rayo de luz para el uso creciente de algoritmos en marketing y sus inevitables fallas en la práctica. "dice Sarial-Abi.