Investigadores de la Universidad de Nanjing, Universidad Nacional Sun Yat-sen, y la Universidad Northwestern publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing eso muestra que la distancia espacial entre los productos y los consumidores puede afectar el valor percibido y la disposición a pagar.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Valores creados desde lejos y cerca:Influencia de la distancia espacial en la evaluación de la marca" y está escrito por Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun-Tuan Chang, y Angela Y. Lee.
Nadie se pregunta nunca por qué algunos productos minoristas se exhiben en gabinetes detrás del mostrador de ventas, donde los compradores solo pueden verlos desde la distancia, mientras que otras exhibiciones toman el centro del escenario para saludar a los compradores mientras caminan dentro de la tienda. Es probable que los consumidores razonen que la primera práctica es proteger los productos de alto valor de posibles daños o robos y que la segunda práctica es atraer a los compradores para que compren estos artículos. Sin embargo, Hay ventajas ocultas adicionales para estas prácticas. Este equipo de investigación encuentra que mantener una distancia entre los consumidores y los productos mejora el valor percibido y el prestigio de los artículos de lujo, mientras que la proximidad aumenta la sinceridad percibida y la cercanía de los productos populares.
Los investigadores proponen que la distancia espacial entre el producto y el consumidor, ya sea en la vida real o en anuncios o sitios web, puede mejorar o devaluar las percepciones de los consumidores sobre el producto dependiendo de si la imagen de la marca refleja el estatus o el atractivo general. Específicamente, la distancia indica prestigio cuando el estatus y el lujo son relevantes para la imagen de la marca, en cuyo caso, una gran distancia debería ayudar a mejorar la imagen de marca. Por otra parte, La distancia indica cercanía social cuando la popularidad y el atractivo general son relevantes para la imagen de marca. en cuyo caso, una distancia cercana debería ayudar a mejorar esa imagen de marca.
En siete estudios, muestran que la distancia entre el producto y el consumidor, ya sea en la vida real o en anuncios, puede tener una profunda influencia en la forma en que los consumidores evalúan el producto y toman decisiones de compra. Los investigadores observan la relación entre la distancia espacial y la percepción del consumidor y los juicios de precios en una variedad de contextos que incluyen la exhibición de la tienda, escaparate, Imprimir anuncios, y sitios web. En el primer estudio, los participantes que diseñaron un anuncio simulado posicionaron la imagen de un producto más lejos de la imagen del modelo cuando el anuncio era para una marca prestigiosa que para una marca popular. En el siguiente conjunto de estudios, los participantes estimaron que la misma distancia entre el modelo y un bolso costoso estaba más alejada que para un bolso económico; pero estimaron que la distancia entre el modelo y una marca popular era más cercana que para una marca impopular.
En los siguientes dos estudios, los participantes evaluaron una mochila de cuero cara de manera más favorable cuando estaban a cinco pies (frente a tres pies) de distancia, pero una mochila de lona de uso diario era más favorable cuando estaban a tres pies (frente a cinco pies) de distancia. Los participantes del sexto estudio evaluaron una cafetera con el lema "Café aromático, gusto distinguido. Vida lujosa, elección prestigiosa "de forma más positiva cuando se posiciona más lejos del modelo en un anuncio, pero la cafetera con el lema "Café aromático, gusto de moda. Vida acogedora opción popular "de forma más positiva cuando se colocó más cerca del modelo en el anuncio. Por último, en el último estudio, los consumidores que recibían un mensaje de texto enviado a su teléfono móvil tenían más probabilidades de hacer clic en el anuncio con un "Estilo de vida lujoso, "Elección prestigiosa" y visitar el sitio web para canjear un cupón de descuento cuando la imagen del producto esté más alejada del modelo en el anuncio. Pero era más probable que hicieran clic en el anuncio con un "Estilo de vida acogedor, Lema "Elección popular" cuando la imagen del producto se acerca más al modelo del anuncio.
Estos hallazgos ofrecen información útil a los especialistas en marketing sobre cómo aprovechar las señales visuales en escaparates y escaparates y en la publicidad. Al hacer coincidir estratégicamente la distancia entre el producto y el consumidor, Los especialistas en marketing pueden mejorar de manera efectiva el valor y aumentar la disposición de los consumidores a pagar un sobreprecio por las marcas de lujo mejorando el prestigio percibido. Alternativamente, pueden mejorar el valor y aumentar la disposición de los consumidores a pagar un sobreprecio por marcas con un gran atractivo al mejorar la percepción de cercanía social. Para marcas de lujo o productos con una imagen de marca exclusiva, una distancia distal indica prestigio y exclusividad. A diferencia de, para marcas o productos populares que atraen a una amplia base de clientes, una distancia próxima indica conexión y sinceridad.
Las imágenes son poderosas herramientas de comunicación. Los consumidores de hoy hambrientos de tiempo son bombardeados por información. Chu explica que "las imágenes vívidas pueden captar la atención y transmitir significado sin palabras ni mensajes extensos. Los especialistas en marketing pueden incorporar fácilmente los conocimientos de nuestra investigación en su estrategia de comunicación, ya sea en escaparates, diseños de tiendas, diseños de sitios web, vallas publicitarias, Imprimir anuncios, La distancia lejana puede mejorar el estado percibido de las marcas con una imagen de marca prestigiosa, mientras que la distancia próxima puede mejorar la conexión social de las marcas con una imagen de marca popular ". Los especialistas en marketing también deben ser conscientes de las desventajas correspondientes:mantener la distancia puede atenuar la conexión percibida de productos populares, mientras que la proximidad puede disminuir el prestigio percibido de los productos de lujo.
