A medida que el clima político en los Estados Unidos se vuelve cada vez más cargado, algunas empresas buscan que se escuche su voz sobre temas controvertidos. El impacto del activismo sociopolítico empresarial en el resultado final de una empresa depende de cómo el activismo se alinee con las partes interesadas de la empresa, según una nueva investigación publicada en el Revista de marketing .

El coautor del estudio Nooshin Warren, profesor asistente de marketing en el Eller College of Management de la Universidad de Arizona, dice que durante los últimos 10 años, Las acciones corporativas impulsadas por un propósito han evolucionado desde que las empresas contribuyan a causas ampliamente respaldadas, como la investigación del cáncer, a las empresas que adoptan posiciones sobre cuestiones más divisivas, como el control de armas y los derechos LGBTQ. El paso de las actividades filantrópicas al activismo sociopolítico tiene efectos significativos sobre el valor de la empresa y el desempeño del mercado de valores. que varían dependiendo de cómo el activismo se alinee con las opiniones de los clientes de una empresa, empleados y reguladores estatales.

"En los años pasados, hemos llegado a la intersección de la política y hacer el bien social, ", Dijo Warren." Las empresas todavía tienen sistemas de valores y quieren hacer avanzar a la sociedad, pero la mayor diferencia en este caso es que el bien social es discutible, político y partidista ".

Los investigadores examinaron un conjunto de datos de 293 instancias de activismo corporativo entre enero de 2011 y octubre de 2016 por 149 empresas en todo Estados Unidos. Los temas sociopolíticos candentes se seleccionaron en base al informe de 2014 Political Polarization in the American Public y la Encuesta de Tipología y Polarización Política del Pew Research Center. Algunos ejemplos de activismo corporativo incluyeron que Amazon eliminó la mercancía de la bandera confederada de su sitio web, JCPenney presenta a dos madres lesbianas en un anuncio del Día de la Madre y la cadena de supermercados Kroger emitiendo una declaración en apoyo de su política que permite a los clientes portar armas de fuego en sus tiendas.

Investigadores encuestados 1, 406 personas y les pidió que etiquetaran cada evento de activismo corporativo en una escala de "muy liberal" a "muy conservadora". Una segunda encuesta a 375 personas ayudó a los investigadores a identificar que los clientes típicos de una empresa determinada tenían puntos de vista más liberales o conservadores. El equipo evaluó las inclinaciones políticas de los empleados de la empresa a través de datos de contribución política de la Comisión Federal Electoral de EE. UU. Luego, los investigadores observaron la composición política de la legislatura del estado donde tiene su sede cada empresa.

En pocas palabras, Warren dijo, si el activismo de una empresa se alinea con los valores de sus clientes, empleados y reguladores estatales, el impacto será positivo. Si está desalineado, el impacto será negativo.

"Los efectos más fuertes provienen de la alineación con los valores de los consumidores, y los consumidores son, obviamente, la fuente de ingresos más vital para una empresa, "Dijo Warren." El castigo de un gobierno también puede tener un impacto repentino y significativo en una empresa. Empleados, aunque muy importante, tienen menos impacto inmediato ".

Los investigadores midieron los cambios en el valor del mercado de valores en la ventana de cinco días que rodea a un evento de activismo corporativo. El equipo descubrió si la acción de una empresa no estaba alineada con sus partes interesadas clave, el valor bursátil de la empresa disminuyó un 2,45% en comparación con las expectativas del mercado, según lo establecido por el Centro de Investigación en Precios de Seguridad. Si está alineado con los valores de sus partes interesadas, los precios de las acciones aumentaron un 0,71%

Los investigadores investigaron más a fondo la respuesta de los consumidores al activismo y encontraron que mientras el activismo esté en línea con los valores políticos de los consumidores, las ventas trimestrales y anuales de la empresa crecen tras el activismo. Cuando el activismo se desvía mucho de los clientes y el gobierno, el crecimiento de las ventas sufre. Esto es especialmente cierto cuando el activismo se desvía mucho de las tres partes interesadas clave, lo que resultó en una caída de las ventas del 4%.

Warren dice que las empresas tienen que tomar decisiones importantes con respecto a los disturbios actuales por cuestiones de justicia racial.

"Ojalá la igualdad racial no fuera un tema polarizador, pero dado que lo es, las empresas deben identificar cuidadosamente a sus consumidores, empleados y otras partes interesadas, y resuenan con sus valores, ", Dijo Warren." Pero es importante ser auténtico, ya que la sociedad está observando con atención y responsabilizará a las empresas por sus acciones, así como por su silencio ".

Qué deben saber las empresas

Si una empresa quiere participar en el activismo corporativo y aliviar los resultados negativos, Warren dijo, debe considerar cinco factores que los investigadores demostraron que pueden amplificar los efectos de la alineación o la desalineación.

• El mensajero. Warren dice que una declaración significa más para los clientes cuando proviene de un CEO que de un representante de relaciones públicas. Ella dice que eso es especialmente cierto para los "directores ejecutivos famosos" como Mark Zuckerberg de Facebook o Jeff Bezos de Amazon.
• Acción versus declaración. La acción proporciona más impacto que las declaraciones, tanto positivo como negativo, Warren dice. Por ejemplo, Ella dice que Target, que ofrece baños inclusivos para personas transgénero, tiene un impacto más fuerte que una empresa que simplemente declara su apoyo a la comunidad LGBTQ.
• Número de empresas. Warren dice que varias empresas que adoptan una postura conjunta pueden mitigar el impacto negativo de la desalineación con los legisladores, ya que es mucho más probable que los reguladores castiguen a una empresa que a toda una industria.
• Beneficios internos vs externos. Si el mensaje o la acción de una empresa es específicamente para su propio beneficio o el de sus empleados, los consumidores pueden ver que como un bien social menor, y más de una empresa que simplemente piensa en sus resultados finales.