Una nueva investigación de Cass Business School ha descubierto que las estrategias de sostenibilidad empresarial pueden tener éxito junto con las estrategias competitivas convencionales cuando los gerentes creen en ellas.

En 'Hacia una teoría de procesos para hacer legítimas las estrategias de sostenibilidad en acción', publicado en el Revista de la Academia de Administración , los investigadores encontraron que aunque los gerentes apoyan las estrategias de sostenibilidad, puede haber tensiones en los goles, valores, y en las características del producto. Esto puede ocurrir cuando se implementan junto con la estrategia principal, creando el potencial para el 'desacoplamiento' - donde las organizaciones adoptan políticas simbólicamente, sin implementarlos sustancialmente.

Sin embargo, descubrieron que superar estas tensiones en tareas específicas les ayuda a superarlas. La resolución de las tensiones refuerza la legitimidad de la estrategia a nivel organizativo y su integración dentro de la estrategia general.

El estudio cualitativo de tres años se centró en la implementación de una nueva estrategia de sostenibilidad junto con una estrategia principal en TechPro, un fabricante mundial líder en el mercado con 20, 000 empleados a tiempo completo y un ingreso anual de $ 3.5 mil millones (USD). Si bien la empresa no tenía una estrategia de sostenibilidad existente, tenía una larga historia de otorgar una gran importancia a los valores corporativos, como la "confiabilidad" y la "veracidad", que guiaban los estándares ambientales y sociales de la empresa. La nueva estrategia de sostenibilidad fue popular entre el personal, que estaban deseosos de demostrar sus propios valores a través de su implementación.

Si bien la nueva estrategia se centró en abordar las responsabilidades sociales y ambientales de TechPro en la política de productos y el comportamiento del personal, su estrategia principal existente se centró en los objetivos competitivos y las metas asociadas con la defensa de su posición en el mercado. Por ejemplo, mejorar la eficiencia operativa para garantizar precios competitivos y mantenimiento, y creciendo, cuota de mercado.

Surgieron tensiones cuando los gerentes intentaron implementar la estrategia de sostenibilidad junto con la estrategia principal, en sus operaciones diarias. Las tensiones se produjeron en tres áreas:

1. Entre objetivos estratégicos cuando existía incompatibilidad entre tareas que involucraban tanto el cumplimiento ambiental organizacional como el beneficio organizacional.
2. Entre las características del producto donde hubo incompatibilidad en la incorporación de la sostenibilidad y las características de la estrategia principal en el diseño técnico de un producto o en el proceso de producción. Por ejemplo, eligiendo materiales que sean rentables en lugar de respetuosos con el medio ambiente.
3. Entre los valores organizacionales, definido como entre orientación competitiva versus orientación social y productos competitivos versus productos confiables.

Los investigadores encontraron que los trabajadores podían resolver estas tensiones para llevar a cabo las dos estrategias de tres formas:

1. Ajustándose mutuamente comprometiendo y reinterpretando o dividiendo entre las estrategias, cuando no podían incorporar físicamente ambos en un producto o en un proceso de desarrollo de producto.
2. Priorizar la estrategia de sostenibilidad sobre la estrategia principal en tareas impulsadas por valores, permitiendo así la diferenciación entre las tareas, sin inhibir una integración más amplia de las estrategias dentro de la organización.
3. Combinándolos dentro de un propósito común e incluyendo la nueva estrategia de sustentabilidad dentro de sus procedimientos existentes.

La sostenibilidad se ha convertido en una prioridad estratégica para las empresas de todo el mundo como consumidores, los accionistas y empleados se vuelven más conscientes ambiental y socialmente, dicho coautor del informe, Profesora Paula Jarzabkowski de Cass Business School.

"Dar prioridad a las estrategias de sostenibilidad puede mejorar simultáneamente la competitividad de una organización y su agenda social, " ella dijo.

"Sin embargo, aunque se consideró que la estrategia de sostenibilidad era lo correcto, la empresa también se enfrentó a presiones de costos crecientes y una batalla para mantener el liderazgo del mercado, por lo que fue difícil implementar ambas estrategias al mismo tiempo ".

El profesor Jarzabkowski dijo que la investigación fue particularmente interesante ya que TechPro es un fabricante líder mundial del tipo de productos de alta gama que muchos de nosotros tenemos en nuestros hogares. en lugar de una empresa social tradicional que tiende a tener ya una estrategia de sostenibilidad incorporada dentro de su negocio.

"Asombrosamente, descubrimos que, en lugar de suprimir la estrategia de sostenibilidad, o haz solo lo mínimo, a veces, los gerentes de TechPro lo priorizan sobre las acciones competitivas que podrían haber tomado, " ella dijo.

"Esta investigación nos da esperanza. Si se puede desarrollar una empresa global convencional con una enorme participación de mercado y presencia en hogares de todo el mundo, e implementar, una estrategia de sostenibilidad exitosa junto con su estrategia principal, luego, otras empresas pueden hacer lo mismo. Esto significa que más empresas tienen más conciencia ambiental y social y esta comprensión tendrá beneficios positivos para las personas. planeta y lucro ".

El profesor Jarzabkowski dijo que el apoyo que los gerentes y trabajadores dieron a la estrategia de sostenibilidad también fue crucial para su éxito.

"Su creencia en, y compromiso con, La incorporación de la sostenibilidad dentro del negocio jugó un papel importante en el éxito de ambas estrategias ".

Toward a Process Theory of Making Sustainability Strategies Legitimate in Action se publica en el Revista de la Academia de Administración .