Los canadienses gastan mucho dinero en esta época del año, en regalos, comida, entretenimiento y viajes. En su estudio anual sobre los hábitos de gasto de la temporada navideña, la firma de contabilidad PwC estima que el consumidor canadiense promedio caerá cerca de $ 1, 600 en 2019.

Y aunque las vacaciones se asocian casi tanto con el estrés como con las compras, Un nuevo artículo de la Escuela de Negocios John Molson de Concordia sugiere que gastar parte de ese dinero en productos ecológicos podría hacer que los consumidores se sientan un poco mejor acerca de sus compras.

El estudio analiza el llamado "efecto de consumo ecológico", cómo el uso de un producto ecológico crea una sensación de "brillo cálido" en los usuarios, y lo que significa para los minoristas en un mercado cada vez más consciente del medio ambiente. Onur Bodur, profesor de marketing, y su ahora ex Ph.D. estudiante Ali Tezer, actualmente es profesor asistente en HEC Montréal, publicó el artículo en el Revista de investigación del consumidor .

"El brillo cálido es una buena sensación general, "Dice Bodur." Se encuentra en otra literatura relacionada con el comportamiento prosocial. Obtienes la sensación cuando ayudas a los demás y tienes una sensación de logro que te da satisfacción ".

Bodur dice que Tezer se le acercó con la idea después de ver una película en 3-D y enterarse de que los vasos desechables estaban hechos de plástico reciclado. Ese conocimiento llevó a una mayor sensación de disfrute mientras miraba la película, a pesar de que no tuvo voz en la elección de utilizar el producto.

Siéntete verde sentirse bien

Para realizar su investigación, Bodur y Tezer organizaron cinco experimentos utilizando una variedad de productos. Buscaban probar las condiciones en las que los participantes dicen que experimentaron una sensación de brillo cálido.

Observaron cómo las opciones ecológicas afectan el disfrute del producto, su calidad percibida, el sentido del valor social del consumidor, cómo la exclusión social afecta el disfrute de los productos ecológicos y si el impacto ambiental del producto mitiga la cálida sensación de resplandor.

Descubrieron que los productos ecológicos generalmente afectan a los consumidores de manera positiva. Los participantes que escucharon música en un par de auriculares con etiqueta verde informaron que disfrutaban de la música más que los oyentes que usaban auriculares convencionales y agregaron que sería más probable que los compraran.

Los participantes también informaron sobre la superación inherente, sesgos de larga data contra la calidad de ciertos productos ecológicos, en este caso líquidos de limpieza. Bodur señala que, justamente o no, Se cree ampliamente que los detergentes verdes para lavar platos y ropa son menos eficientes que sus contrapartes convencionales. Después de usarlos, los encuestados sintieron que la creencia ya no se aplicaba.

También informaron un mayor sentido de autoestima y una menor percepción de exclusión social. Los usuarios de productos ecológicos dijeron que experimentaron sensaciones cálidas y luminosas y las personas que se sentían aisladas de sus comunidades informaron que se sentían menos después de usar un producto ecológico.

Sin embargo, los investigadores notaron que la sensación de brillo cálido estaba ausente cuando los consumidores sentían que el impacto ambiental del producto era bajo. Este fue el caso cuando a los participantes se les dijo que la tinta en un bolígrafo Bic desechable era supuestamente amigable con el medio ambiente. pero con un impacto insignificante.

Vive el sentimiento verde

A alguien que como Bodur, estudia marketing para ganarse la vida, Este efecto de consumo verde tiene serias implicaciones para los minoristas. Los consumidores, obviamente, prefieren utilizar productos sostenibles de alta calidad, pero los proveedores de servicios pueden beneficiarse al brindar experiencias más ecológicas.

"Imagina que la silla en la que estás sentado es de bambú certificado, o el mantel de un restaurante está hecho de materiales reciclados y los utensilios son de madera, ", dice." Puede optar por utilizar productos ecológicos que tienen más probabilidades de mejorar la experiencia de sus clientes ".

También es consciente del riesgo de que empresas sin escrúpulos vean su investigación y decidan exagerar o falsificar abiertamente sus credenciales medioambientales. Haciéndolo, él cree, sería por su cuenta y riesgo.

"Creo que los consumidores se están volviendo mucho más conscientes de los atributos ecológicos, a pesar de toda la confusión con respecto a las certificaciones de sostenibilidad, ", dice." El riesgo sólo se eliminará cuando haya algún tipo de regulación o estandarización de la certificación ".