En este punto, ningún comprador en línea debería sorprenderse si busca en Internet, decir, un bolso nuevo y se encuentran, en los días y semanas siguientes, asediados por anuncios de bolsos dondequiera que vayan en Internet.

En el mundo del marketing online, esto se conoce como publicidad "reorientada", y se ha vuelto omnipresente. Funciona así:cuando visita una tienda en línea, el proveedor coloca en su navegador una cookie que los intercambios de anuncios pueden detectar y usar para enviar anuncios relacionados a otros sitios web que visita o aplicaciones de redes sociales que usa. Los anuncios pueden ser del proveedor original o de uno de sus competidores.

Y funcionan:encuestas recientes han demostrado que algunos especialistas en marketing están gastando más de la mitad de sus presupuestos de publicidad digital en retargeting.

Pero quedan muchas preguntas sobre cómo implementar dichos anuncios de manera efectiva. Por ejemplo, ¿Debería un minorista utilizar una estrategia de reorientación para los visitantes que simplemente miran un producto en su sitio web y una estrategia diferente para aquellos que agregan artículos a sus "carritos de compras" digitales pero no llegan a realizar una compra? ¿Y cuándo debería comenzar la campaña de reorientación, inmediatamente después de la visita o semanas después? ¿Y entonces cuánto debería durar? ¿Una semana? Cuatro?

Reorientar temprano, Reorientar a menudo

En un estudio reciente, Los profesores de marketing de Stanford Graduate School of Business Navdeep Sahni y Sridhar Narayanan se propusieron responder esas preguntas y más. Diseñaron un experimento para medir la efectividad de varias campañas de retargeting en más de 230, 000 visitantes a BuildDirect.com, un minorista con sede en Canadá que vende productos para el mejoramiento del hogar, principalmente a clientes de Estados Unidos. BuildDirect emplea múltiples plataformas para sus campañas de retargeting, pero este estudio se centró en el uso de DoubleClick de Google, que rastrea a los usuarios a través de una combinación de cookies e ID de usuario de Google.

Los profesores crearon diferentes categorías de "límites de frecuencia, "o el número máximo de anuncios reorientados que vería cada cliente durante el experimento de cuatro semanas. El rango era amplio, con algunos clientes que ven cero anuncios durante todo el período y algunos ven hasta 15 por día, cotidiano.

Lo primero que encontraron los investigadores fue que la reorientación funciona:entre los usuarios que abandonaron el sitio web BuildDirect después de ver la página de un producto (en lugar de crear un carrito de compras), la campaña publicitaria reorientada aumentó su probabilidad de regresar al sitio en casi un 15%.

"Los anuncios reorientados afectan el comportamiento del consumidor, "escriben los investigadores". Una proporción significativa de usuarios, en las etapas iniciales y relativamente avanzadas del proceso de compra, cambiar su comportamiento debido a los anuncios. Esto es consecuente. . . porque un consumidor que regresa le da al mercado otra oportunidad de vender sus productos y también obtener ingresos al mostrar anuncios relevantes en su propio sitio web ".

Sahni y Narayanan también descubrieron que los anuncios que se mostraban a los usuarios en la primera semana después de su visita al sitio web eran más efectivos que los que se mostraban en semanas posteriores. De hecho, Aproximadamente un tercio del efecto de la publicidad de la primera semana se produjo el primer día, y la mitad ocurrió en los dos primeros días.

Este hallazgo va en contra de una suposición generalizada actual sobre los anuncios reorientados, es decir, sirven principalmente como "recordatorios" para los compradores potenciales y, por lo tanto, son menos efectivos cuando se sirven inmediatamente después de una visita al sitio.

"Este es un problema relativamente importante, ya que va en contra del pensamiento canónico, "dice Narayanan.

Los profesores también encontraron que tales anuncios hacen que los consumidores regresen al sitio web del anunciante incluso cuando no contienen información adicional más allá de lo que el consumidor ya había aprendido en su visita inicial al sitio. Este hallazgo sugiere que dichos anuncios pueden repetir información conocida y aún así ser efectivos para aumentar la participación en el sitio web, especialmente para los usuarios que han creado carritos de compras. lo que es una señal de que han realizado una investigación significativa y, por lo tanto, ya saben mucho sobre el producto.

Jugando a la Defensa

Otro beneficio de los anuncios reorientados, los investigadores encontraron, era que desempeñaban un papel "defensivo" al dificultar que los anuncios de la competencia lleguen a clientes potenciales, especialmente en los días inmediatamente posteriores a la visita al lugar.

"En un entorno como el nuestro, en el que los competidores también participan en un retargeting agresivo, es probable que un consumidor que abandona el sitio web de BuildDirect sea un objetivo de la campaña publicitaria de un competidor, "escriben los investigadores". Por lo tanto, incluso si el anuncio no proporciona al consumidor ninguna información nueva, o recordarle información que pudo haber olvidado, su exposición aumenta las posibilidades de que el consumidor vuelva a BuildDirect ".

Quizás la conclusión más significativa de su estudio, Sahni y Narayanan dicen:es que es el primero en cuantificar los beneficios de la inmediatez en la reorientación de anuncios. "Si no se anuncia a un usuario durante la primera semana, " escriben, "la publicidad posterior podría no ser eficaz".