Investigadores de Estados Unidos publicaron una nueva investigación en la revista INFORMS Ciencias del marketing (Nota del editor:La fuente de esta investigación es INFORMA), lo que arroja luz sobre cuánto pueden necesitar las empresas para "robar" clientes de manera rentable a sus competidores. Frecuentemente, los gerentes se enfocan en el costo de adquisición de clientes cuando deciden si robar clientes del competidor. Hasta ese punto, los gerentes pueden restar importancia a los otros factores, como el costo futuro de servicio de los clientes furtivos. Los investigadores demuestran que los cambiadores pueden generar hasta un 21 por ciento más de costos para servir como clientes propios equivalentes. Esto trae una advertencia importante al diseñar la estrategia de marketing.

El estudio se publicará en la edición de julio de la revista INFORMS Ciencias del marketing se titula "Extracción desde abajo:evidencia empírica de selección adversa cuando se caza furtivamente a los clientes, "y está escrito por Przemyslaw Jeziorski de la Universidad de California en Berkeley, Elena Krasnokutskaya de la Universidad Johns Hopkins, y Olivia Ceccarini.

Los autores del estudio llegaron a sus conclusiones después de analizar la industria portuguesa de seguros de automóviles, que es un establecido, mercado multimillonario. Eligieron la industria de seguros porque sabían que presentaría factores mensurables que son similares a varias otras industrias de servicios. como los mercados de crédito y el comercio minorista.

Pudieron utilizar datos a nivel individual sobre reclamaciones de seguros de una aseguradora de automóviles líder en Portugal que mostró que en la industria de seguros, el cliente promedio que cambia de una aseguradora a otra genera un volumen 32 por ciento más alto de reclamaciones de responsabilidad que el cliente promedio que no cambia.

Más lejos, encontraron que los mecanismos de evaluación actuarial comúnmente empleados solo pueden aliviar parcialmente este problema.

"La evaluación basada en factores que pudimos observar y un historial de manejo detallado representa más del 50 por ciento de la selección adversa, ", dijo Jeziorski." Descubrimos que el cliente promedio que cambia de compañía de seguros es aproximadamente un 20 por ciento más riesgoso que el 'no cambia'. Esto sugiere que los conductores exhiben un alto grado de patrones de riesgo no observables y que un mayor riesgo a menudo se correlaciona con los clientes que cambian de aseguradora ".

Los investigadores encontraron que los precios actuales de las compañías de seguros no reflejan esta brecha de riesgo.

Para abordar la brecha de riesgo y determinar estrategias de precios óptimas para los clientes que cambian de compañía de seguros, los investigadores decidieron centrarse en patrones que pudieran observar, que incluía cuánto tiempo estaban esos clientes con una compañía de seguros en particular.

Descubrieron que los conductores de mayor riesgo tendían a estar con una compañía de seguros durante menos de dos años o menos. Concluyeron que los clientes que han estado con una aseguradora por menos de dos años son "significativamente más riesgosos que los clientes equivalentes con tres o más años de antigüedad".

"Descubrimos que el 20% de los clientes abandonan en un año, ", dijo Jeziorski." Algunos de esos clientes cambian con frecuencia de compañía de seguros, y el 35 por ciento de los clientes que incurren en un reclamo no renuevan su contrato ".

Jeziorski agregado, "Este abandono selectivo puede explicar la relación entre la tenencia y el riesgo. También descubrimos que los que cambian con malos antecedentes de conducción generan un volumen 100% mayor de reclamaciones que los clientes que no cambian pero tienen los mismos antecedentes de conducción. Incluso entre conductores con excelentes antecedentes de conducción , los clientes que muestran un patrón de cambio de compañías de seguros generan reclamos un 38 por ciento más grandes ".