Investigadores de la Universidad de Houston, Universidad de Minnesota, y la Universidad de California-San Diego publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing , que descubre que los anuncios de televisión conducen a una variedad de respuestas en línea y que los anunciantes pueden utilizar estas señales para enriquecer su planificación de medios y evaluaciones de anuncios.

El estudio, de próxima aparición en la edición de julio de la Revista de marketing titulado "Respuestas inmediatas de la búsqueda de marcas en línea y la búsqueda de precios a los anuncios de televisión, "está escrito por Rex Du, Linli Xu, y Kenneth Wilbur.

Los productores de medios están en apuros para captar toda la atención de los espectadores porque 178 millones de estadounidenses utilizan regularmente un dispositivo de segunda pantalla mientras ven televisión. Por otra parte, el acceso inmediato a una segunda pantalla permite a los espectadores de televisión realizar acciones inmediatas después de ver un anuncio, como buscar reseñas de productos y precios, expresar opiniones en las redes sociales, o realizar un pedido en el sitio web del anunciante.

Este fenómeno tiene el potencial de permitir que los anunciantes de televisión vinculen los picos posteriores al anuncio en las actividades en línea con los anuncios de televisión individuales que los causaron. Esto es importante para los especialistas en marketing que buscan vincular el dinero que gastan en anuncios con las actividades de los consumidores. incluidas las ventas en caja registradora. Armado con tales conocimientos, Los anunciantes pueden utilizar estas medidas para evaluar la efectividad relativa de los espacios publicitarios y mejorar las decisiones sobre el texto del anuncio y la ubicación de los medios. El objetivo final es mejorar la rentabilidad de la televisión como medio publicitario. Un nuevo estudio en el Revista de marketing explora el funcionamiento interno de este fenómeno para capacitar a los anunciantes con las herramientas que necesitan para tomar estas importantes decisiones.

Los investigadores presentan un riguroso, pero práctico, marco que vincula las inserciones de anuncios de televisión con la búsqueda en línea minuto a minuto. Du explica que "Nuestra investigación ofrece varias conclusiones clave. Primero, tanto para la búsqueda de marca como para la búsqueda de precios, hay un pico detectable inmediatamente después de la inserción de un anuncio regular, ya sea en la televisión nacional o local. Segundo, casi toda la respuesta inmediata ocurre dentro de los cinco minutos posteriores a la inserción de un anuncio. Tercera, además de generar búsquedas inmediatas de marca propia, Las inserciones de anuncios de televisión nacionales también conducen a búsquedas significativas de marcas de la competencia, pero pocas búsquedas de precios de la competencia. Cuatro, los anuncios nacionales parecen ser más rentables para generar una respuesta inmediata a la búsqueda de la marca, mientras que los anuncios locales parecen ser más rentables a la hora de generar una respuesta inmediata a la búsqueda de precios ".

Sin embargo, los hallazgos sobre los efectos divergentes de la radiodifusión / cable, fin de semana / día laborable, nacional / local, y las características creativas de los anuncios en la búsqueda de marca versus precio son una advertencia para que los anunciantes no confíen en una única métrica de respuesta inmediata en línea para evaluar sus anuncios. "No es probable que exista un plan de medios o una creatividad publicitaria que sea óptima para todos los tipos de respuesta en línea, "dice Xu. Wilbur continúa, "Nuestro marco propuesto para modelar la respuesta conductual al minuto es transparente y fácilmente replicable. Los anunciantes, agencias, y las redes pueden utilizar nuestro método para incluir el tráfico del sitio web, transacciones en línea, actividades de las redes sociales u otros indicadores de comportamiento importantes que varían en el nivel de minutos ".