La lealtad política juega un papel fundamental en la decisión de comprar artículos de lujo. Nueva investigación empírica de David Dubois, profesor asociado de marketing en INSEAD, Jeehye Christine Kim de la Escuela de Negocios UST de Hong Kong y Brian Park de la Facultad de Negocios J. Mack Robinson de la Universidad Estatal de Georgia, muestra que los compradores conservadores son mucho más propensos que sus contrapartes liberales a comprar artículos de lujo si creen que la compra les ayudará a mantener su estatus social.

Esto se debe a una inclinación conservadora a preservar el orden socioeconómico y a la aversión al cambio en la jerarquía social, dijo Dubois. Esto puede influir en la demanda de productos de lujo que tienen la capacidad de mantener el estatus de uno, así como hacer que los conservadores sean más sensibles al lujo en momentos de cambio en el entorno más amplio (por ejemplo, cambios sociales).

Iniciado en INSEAD, La investigación de Dubois y sus colegas se encuentra entre las primeras en establecer un vínculo causal entre los patrones de compra de artículos de lujo y la propensión política. Se basa en un entendimiento fundamental de que las personas compran artículos de lujo para indicar su estatus. Los autores muestran que las personas buscan señales de estatus por una de dos razones fundamentales:para mantener su posición social frente a los demás, o para mejorar su posición social.

En su papel titulado "Cómo interactúan la ideología política de los consumidores y los objetivos de mantenimiento del estatus para dar forma a su deseo de bienes de lujo, "recién publicado en el Revista de marketing , Dubois, junto con sus colegas Kim y Park, ambos ex Ph.D. de INSEAD, hipotetizado y encontró que cuando el motivo para mantener el estado actual de uno es saliente, los conservadores desean los artículos de lujo más que los liberales. "Esto se debe a que los conservadores, pero no los liberales, tienden a ver estos bienes como un fortalecimiento de la estabilidad de su posición, ", dijo Kim." Esto también indica que el mayor deseo de los conservadores por los artículos de lujo no se deriva de 'mantenerse al día con los vecinos, 'sino más bien por un fuerte impulso de mantener su posición social, "añadió Dubois. Para poner a prueba esta hipótesis, Dubois y sus coautores realizaron una serie de estudios en profundidad basados ​​en muestras y análisis utilizando datos de ventas reales, así como experimentos en línea para probar cómo y cuándo ocurre tal efecto del mantenimiento del estatus en el deseo de productos y servicios de lujo.

Machacando los números

Buscando una conexión básica entre un mayor deseo por los artículos de lujo y el conservadurismo político, los investigadores comenzaron examinando datos de encuestas de 21, 999 compras de automóviles en 51 estados de EE. UU. Entre octubre de 2011 y septiembre de 2012.

Los encuestados proporcionaron información sobre sus creencias políticas, su deseo de comprar artículos de lujo y su estatus social. Dubois y su equipo encontraron un vínculo directo entre la orientación política de las personas de alto estatus y la probabilidad de que compraran un automóvil de lujo.

"Descubrimos que los republicanos con un alto estatus social tenían un 9,8 por ciento más de probabilidades que los demócratas de alto estatus de comprar un automóvil de lujo. Intrigado, profundizamos un poco más y descubrimos que, si bien los demócratas de alto estatus gastaban $ 29, 022 en promedio, sus homólogos republicanos gastaban 33 dólares, 216 en automóviles. Para los vendedores de autos de lujo, eso significó una diferencia media del aumento del 14,45 por ciento en las ventas a clientes conservadores, "Dijo Dubois.

La hipótesis del mantenimiento del estado se probó luego en varios estudios de encuestas entre grupos de muestra, que examinó más a fondo cuándo y por qué se puede activar el deseo de mantener el estatus.

En un estudio, los investigadores plantearon la hipótesis de que la activación del objetivo de mantenimiento del estado o el objetivo de avance del estado aumentaría su deseo de lujo en comparación con una condición en la que no se activó ningún objetivo de estado. Reclutaron a 403 participantes que vieron uno de los tres anuncios del mismo producto de anteojos. Uno tenía como objetivo activar la motivación para mantener el estado mediante la publicidad de las gafas de sol como capaces de "mantener su estado con el estado". Uno se centró en el avance de estatus, "actualice su estado con el estado" y uno se posicionó como "gafas para todos, "que era una" condición sin estado ".

Común a republicanos y demócratas, los consumidores mostraron una mayor disposición a pagar por las gafas, haciendo hincapié en el avance o el mantenimiento del estado, que para el artículo sin un posicionamiento de estado.

Sin embargo, exclusivo de los republicanos, su disposición a pagar por las gafas que enfatizaban el mantenimiento del estado fue significativamente mayor que la de las gafas que enfatizaban el avance del estado (y que por el artículo sin una posición de mantenimiento del estado).

En otro estudio que demuestra las consecuencias prácticas del efecto, los investigadores pidieron a 300 personas que indicaran su disposición a pagar por un par de auriculares enmarcados como un producto de lujo o que no lo es. Se eligieron auriculares porque indicaban el estado de la muestra objetivo. Después de evaluar su conservadurismo político, Dubois, Kim y Park manipularon sutilmente el enfoque del objetivo de estado de los encuestados al involucrarlos en una breve tarea de escritura durante la cual los encuestados reflexionaron sobre la importancia de mantener o mejorar el estado de uno.

Después de que se activó momentáneamente el mantenimiento de estado, las personas de fuertes creencias conservadoras estaban dispuestas a pagar un promedio de 109,8 dólares por los auriculares. En comparación, el deseo por los auriculares fue 83 por ciento menor después de que el avance de estatus se activó momentáneamente entre las personas con fuertes creencias conservadoras, que asciende a una disposición a pagar de $ 59,9.

La diferencia también fue significativa al compararla con la de individuos con fuertes creencias liberales. "Esos 109,8 dólares que los republicanos están dispuestos a pagar se comparan con sólo 65,1 dólares que los demócratas con las mismas metas de mantenimiento de estatus estaban dispuestos a pagar:una diferencia del 65 por ciento, "dice Kim.

Al variar el encuadre de un solo producto, Este estudio proporciona evidencia de cuándo dicho encuadre puede aumentar la respuesta de los consumidores a la comunicación y la publicidad de la marca, dependiendo de la ideología política dominante en el mercado objetivo.

Implicaciones para la gestión de marcas de lujo y la comunicación estratégica

La investigación demuestra que la ideología política, junto con una distinción entre mantener y mejorar el estatus social, proporciona una herramienta de segmentación y focalización muy poderosa para marcas de lujo. Y está ahí para tomar.

"Esta es una herramienta muy accesible para las marcas de lujo. Las afiliaciones políticas se pueden determinar a lo largo de líneas geográficas, y hay toneladas de datos granulares fácilmente accesibles que permiten a las marcas promulgar una segmentación basada en la ideología política, "dijo Park.

Las huellas digitales reconocibles que indican creencias conservadoras o liberales también pueden aprovecharse en plataformas en línea como las redes sociales o incluso en patrones de búsqueda. "Es fácil evaluar la ideología de las personas a partir de lo que dicen en línea en las redes sociales:a quién siguen, el contenido que les gusta, y a través de su preferencia por diferentes medios o plataformas, "dijo Dubois.

La clave, dice Dubois, es luego refinar el posicionamiento y la mensajería del producto o servicio de una manera que resalte cómo ese producto ayuda a los clientes a mantener su estatus. Conservar el estatus con frecuencia impregna la comunicación en el sector del lujo. Rolex les ha dicho a sus clientes durante mucho tiempo que "la clase es para siempre, "mientras que Patek Philippe advierte a sus clientes que" nunca posee un Patek Philippe ". Usted simplemente lo cuida para la próxima generación ". DAMAC, con sede en Dubai, una empresa inmobiliaria de lujo, les dice a los posibles compradores que sus propiedades "complementarán" su estatura.

Las marcas de lujo también podrían considerar cambios en el entorno del mercado al tomar decisiones de marca o comunicación. Los cambios políticos o las amenazas o crisis externas que potencialmente pueden reorganizar la jerarquía también pueden activar la motivación para mantener el estatus.

"Las conmociones externas como las crisis económicas o una amenaza al estatus pueden producir un aumento en el interés por el consumo conspicuo, en productos de belleza y apariencia en particular, un fenómeno conocido como 'efecto lápiz labial' ". Estos hallazgos sugieren que el efecto lápiz labial puede ser más fuerte entre los republicanos que entre los demócratas." Los consumidores republicanos son susceptibles a la incertidumbre económica o política porque la ideología conservadora tiende naturalmente a la conservación de la jerarquía y la preservación del estatus, "dijo Dubois.

Política y lujo

"Establecer la conexión entre la política y la segmentación de la audiencia puede ser nuevo, pero también es un paso lógico, ", dijo Kim. El lujo y la política tienen en común ser el corazón de las sociedades estratificadas durante siglos.

"Sentimos que era una pregunta natural. Si la ideología política da forma a los puntos de vista de las personas sobre la jerarquía social, desde la redistribución de recursos hasta el juicio social, ¿Por qué no debería influir también en los comportamientos de consumo vinculados a la jerarquía social? como el deseo de productos posicionales, ¿entre qué lujo son primordiales? "

"Y resulta que la afiliación política es una variable de segmentación muy fácil que realmente puede informar la estrategia y las prácticas de las marcas de lujo, "Concluyó Dubois.