Futbolistas en coches llamativos, Trabajadores de la ciudad con trajes de Armani, Celebridades de reality shows bebiendo champán caro mientras están sentadas en jacuzzis:¿qué impulsa a las personas a comprar artículos de lujo? Una nueva investigación sugiere que puede ser una sensación de ser un 'ganador', pero que, contrariamente a las expectativas, no es impulsado por la testosterona.

Si bien a veces podemos realizar compras costosas debido a la alta calidad de un producto, estos elementos a menudo representan símbolos de estado, un fenómeno denominado "consumo conspicuo". Los psicólogos evolucionistas afirman que el consumo conspicuo puede ser comparable a comportamientos ostentosos o características físicas elaboradas que se ven en el reino animal. La cola de un pavo real puede ser energéticamente costosa de construir, pero puede servir como indicador de la calidad genética; similar, El consumo conspicuo puede representar una costosa exhibición de riqueza que sirve para aumentar el estatus social de un individuo.

Estudios previos han sugerido que la testosterona juega un papel clave en la búsqueda de estatus social humano, con niveles elevados de la hormona asociados con un comportamiento más dominante y agresivo en los hombres. También se ha sugerido que los niveles de testosterona aumentan en respuesta a que un individuo gane una competencia, y caer en respuesta a perder.

En un estudio publicado hoy en la revista Informes científicos , Yin Wu, en ese momento estudiante de doctorado en la Universidad de Cambridge, en colaboración con investigadores de London Business School, Universidad de Oxford, y Universidad de Viena, dirigió una investigación sobre los efectos del estatus social y los niveles de testosterona en el consumo notorio. El Dr. Wu probó los efectos de ganar o perder una versión competitiva del juego Tetris en el comportamiento y los niveles de testosterona de 166 voluntarios masculinos, aunque de hecho, mientras que los participantes pensaban que estaban compitiendo entre sí en juegos de dos jugadores, fueron asignados al azar como ganadores o perdedores.

Después de jugar el juego de Tetris, los investigadores preguntaron a los participantes cuánto estarían dispuestos a pagar por artículos de lujo como automóviles caros, desde el 10% de su precio minorista hasta el 120%. Descubrieron que los ganadores tendían a estar dispuestos a pagar más por estos artículos que los perdedores. Este efecto se confirmó con algunos productos de estado elaborados en el laboratorio, de modo que los ganadores estaban más dispuestos que los perdedores a pagar por una camiseta de la Universidad de Harvard.

Próximo, Se pidió a los participantes que atribuyeran palabras positivas y negativas a los elementos. Esta tarea ayuda a evaluar el valor implícito que los participantes asignaron a los objetos, en experimentos, esto se usa para medir las actitudes que las personas no están dispuestas a revelar públicamente, y en el campo de la psicología del consumidor, estas medidas pueden predecir las preferencias de la marca, uso, y reconocimiento. El estudio actual apoyó el hallazgo de que los ganadores otorgan más valor que los perdedores a los artículos de lujo.

Finalmente, los investigadores midieron los niveles de testosterona de los participantes. Contrario a las expectativas, ganar y perder no tuvo ningún efecto observable sobre los niveles de testosterona. Esto sugiere que la testosterona no juega un papel en el consumo notorio.

"Ganar un concurso, que sabemos que está asociado con la sensación de un estatus social más alto, parece llevar a los individuos hacia un consumo notorio, haciéndolos más dispuestos a pagar por artículos de lujo, "dice el Dr. Wu, ahora con sede en la Universidad de Shenzhen en China. "Sin embargo, nos sorprendió que los niveles de testosterona no cambiaran al ganar o perder, por lo que la testosterona no parece estar impulsando los efectos sobre el consumo notorio ".

Los investigadores argumentan que una forma en la que ganar conduce a un consumo notorio es a través de un mayor sentido de derecho entre los ganadores, la sensación de que, como ganadores, merecen más un trato preferencial que los demás:los 'ganadores' de Tetris pueden haberse sentido más merecedores de los productos de alto estatus y también de un trato justo en el juego del ultimátum. Esto sería consistente con los hallazgos de que los sentimientos de superioridad sobre otros que surgen del trabajo duro y el éxito aumentan el deseo de comprar marcas de lujo. como individuos, ven los artículos de lujo como una recompensa.

"No solo nos interesa examinar lo que la gente está dispuesta a hacer para ganar, sino también en la comprensión de las consecuencias de ganar en el comportamiento diario de las personas, "dice el Dr. Amos Schurr, economista del comportamiento en la Universidad Ben-Gurion del Negev, Israel, que no formó parte de este estudio.

"La competencia social es omnipresente en nuestra vida diaria, ya sea en términos de luchar por el puesto superior, competing for friends and popularity or even growing up in a wealthy, successful family, " says Dr Wu. "Our study demonstrates that winning a competition leads people to prefer high-status products, possibly through an increased feeling of entitlement or deservingness."

Concerning the null findings on the testosterone levels, the researchers suggested that competition-induced testosterone fluctuations may be hard to detect, and so they are carrying out further work to test the effects of testosterone on conspicuous consumption in their on-going project.