Las etiquetas de precio influyen en nuestro gusto por el vino:el mismo vino sabe mejor para los participantes cuando está etiquetado con un precio más alto. Científicos de la INSEAD Business School y la Universidad de Bonn han descubierto que el centro de toma de decisiones y motivación en el cerebro juega un papel fundamental en tales sesgos de precios. La corteza prefrontal medial y el estriado ventral están particularmente involucrados en esto. Los resultados ya se han publicado en la revista. Informes científicos .

El trabajo anterior del grupo de investigación de Hilke Plassmann, profesora asociada de marketing de INSEAD, mostró que un precio más alto, por ejemplo para chocolate o vino, aumentó la expectativa de que el producto también tuviera mejor sabor y afectara las regiones de procesamiento del sabor en el cerebro.

"Sin embargo, Hasta ahora no ha sido claro cómo la información de precios en última instancia hace que el vino más caro también se perciba como con un mejor sabor en el cerebro. "dice el profesor Bernd Weber, director en funciones del Centro de Economía y Neurociencias (CEN) de la Universidad de Bonn. El fenómeno de que productos idénticos se perciben de manera diferente debido a diferencias de precio se denomina "efecto placebo de marketing". Al igual que con los medicamentos placebo, tiene un efecto únicamente debido a las propiedades adscritas.

Los investigadores evaluaron cómo los diferentes precios se traducen en las correspondientes experiencias gustativas en el cerebro, incluso si el vino degustado no difiere. Treinta participantes participaron en el estudio, de los cuales 15 eran mujeres y 15 hombres, con una edad media en torno a los 30 años.

Cata de vinos acostado

La cata de vino se realizó acostado en un escáner de resonancia magnética, permitiendo que la actividad cerebral se registre "en línea" mientras los participantes probaban los vinos. Cada vez, el precio del vino se mostró primero. Se administró al sujeto aproximadamente un mililitro del vino respectivo a través de un tubo en la boca. Luego se pidió a los participantes que calificaran a través de un botón en una escala de nueve puntos qué tan bien les sabía el vino. A continuación, se enjuagaron la boca con un líquido neutro y se administró la siguiente muestra de vino idéntica para la degustación. Todos los experimentos se realizaron en el escáner cerebral del Life &Brain Center de la Universidad de Bonn.

"El efecto placebo de marketing tiene sus límites. Si, por ejemplo, se ofrece un vino de muy baja calidad por 100 euros, el efecto previsiblemente estaría ausente, ", dice el profesor Weber. Es por eso que los investigadores realizaron las pruebas utilizando vino tinto de calidad media a buena con un precio de botella de venta al público de 12 €. En el escáner de resonancia magnética, el precio de este vino se mostró aleatoriamente como 3, 6 y 18 €. Para que el estudio sea lo más realista posible, los participantes recibieron 45 euros de crédito inicial. Para algunas de las catas, la suma mostrada se dedujo de esta cuenta en algunos de los ensayos.

"Como se esperaba, los sujetos declararon que el vino con el precio más alto sabía mejor que uno aparentemente más barato, "informa la profesora Hilke Plassmann de la INSEAD Business School, con campus en Fontainebleau (Francia), Singapur y Abu Dhabi. "Sin embargo, no importaba si los participantes también tenían que pagar por el vino o si se lo regalaban. "Un vino idéntico conduce a una mejor experiencia de sabor cuando se asocia una mayor expectativa de calidad al vino debido a su precio.

Las mediciones de la actividad cerebral en el escáner de resonancia magnética lo confirmaron. El equipo de investigación descubrió que partes de la corteza prefrontal medial y también el estriado ventral se activaban más cuando los precios eran más altos. Si bien la corteza prefrontal medial parece estar particularmente involucrada en la integración de la comparación de precios y, por lo tanto, la expectativa en la evaluación del vino, el cuerpo estriado ventral forma parte del sistema de recompensa y motivación del cerebro. "El sistema de recompensa y motivación se activa de manera más significativa con precios más altos y aparentemente aumenta la experiencia de sabor de esta manera, "dice el profesor Weber.

¿Cómo se pueden inhibir los efectos placebo?

"Por último, el sistema de recompensa y motivación nos juega una mala pasada, "explica Liane Schmidt, becaria postdoctoral de INSEAD. Cuando los precios son más altos, nos lleva a creer que está presente un sabor que no solo es impulsado por el vino en sí, porque los productos fueron objetivamente idénticos en todas las catas. "La pregunta emocionante ahora es si es posible entrenar el sistema de recompensa para que sea menos receptivo a tales efectos de marketing de placebo". ", dice el profesor Weber. Esto puede ser posible entrenando la propia percepción física, como el gusto, en mayor medida.