En todo el mundo, la Generación Z ha ido abandonando cada vez más Facebook en favor de otras aplicaciones.
Al igual que las personalidades de Internet de todo el mundo, el comediante de TikTok de Kenia, Mark Mwas, se sintió intrigado cuando Facebook anunció un plan de mil millones de dólares para pagar a los creadores de contenido como él.
Pero el joven de 25 años, cuyos seguidores superaron los 160.000 cuando los kenianos hambrientos de entretenimiento acudieron en masa a la aplicación durante la pandemia, se muestra escéptico de que los fanáticos lo sigan a la red social más antigua.
"En nuestro mercado, Facebook es un poco anticuado", dijo Mwas, quien publica parodias sobre la vida en el campus en una mezcla de slang swahili, inglés y sheng.
"Mamá está en Facebook y no sabe qué es TikTok", dijo a la AFP en un correo electrónico. "Mi contenido es adecuado para los millennials, que prefieren otras plataformas".
Anunciado la semana pasada, los mil millones de dólares de Facebook pagarán a los creadores de publicaciones populares, desde amantes de la moda hasta comediantes y jugadores de videojuegos, hasta 2022.
Es la señal más fuerte hasta ahora de que el gigante estadounidense de las redes sociales ahora reconoce la importancia estratégica de la "economía creadora".
YouTube, TikTok y Snapchat han librado una batalla cada vez más feroz para atraer figuras con muchos seguidores que, a su vez, pueden atraer importantes ingresos publicitarios.
En noviembre pasado, la aplicación de fotos y videos Snapchat comenzó a pagar $ 1 millón por día a los principales creadores, aunque desde entonces los pagos han disminuido. Los YouTubers populares han estado recibiendo una parte de los miles de millones en ingresos publicitarios del sitio desde 2007.
Facebook ha sido comparativamente lento en la aceptación. Si bien el sitio comenzó a pagar a los creadores de videos populares en 2017, la mayoría de los vloggers descubrieron que YouTube es mucho más lucrativo.
Mientras tanto, Instagram, propiedad de Facebook, ha lanzado las carreras de muchos blogueros de comida e influenciadores de la moda, pero la aplicación solo comenzó a compartir sus ingresos publicitarios directamente con ellos el año pasado.
Tradicionalmente, la mayor parte de las ganancias de Insta-celebrities proviene de acuerdos de patrocinio de productos negociados directamente con las marcas.
Mark Zuckerberg cofundó Facebook como una red social basada en el campus en 2004, pero su base de usuarios ha envejecido.
Tarde para la fiesta de los influencers
Joe Gagliese, cofundador de la agencia de influencia internacional Viral Nation, dijo que no era sorprendente que los esfuerzos de Facebook se hubieran quedado atrás con respecto a los de la competencia.
Fundado en 2004, Facebook ya había construido un negocio de publicidad enormemente lucrativo cuando surgió el fenómeno de las celebridades de Internet a tiempo completo a fines de la década. Cortejar a personas influyentes no era crucial para su "negocio principal", dijo Gagliese.
Pero a medida que los creadores se dirigieron a otros lugares, sus seguidores predominantemente jóvenes los siguieron, contribuyendo a la sensación de que Facebook, a los ojos de la Generación Z, se ha convertido en un sitio web irremediablemente desagradable donde sus padres pasan el rato.
De hecho, la base de usuarios de Facebook está envejeciendo. La proporción de personas mayores de 65 años se ha disparado aproximadamente una cuarta parte durante el último año, casi el doble del promedio, según el informe Digital 2021 de las empresas de medios We Are Social y Hootsuite.
Mientras tanto, TikTok, de propiedad china, fue la aplicación más descargada del mundo en la primera mitad de 2021.
Ha reemplazado en gran medida a Facebook como el impulsor de la moda de las redes sociales internacionales, sobre todo durante la pandemia, ya que millones de personas aburridas recurrieron a sus videos de baile y tendencias culinarias para aliviarse.
En este contexto, el gambito de mil millones de dólares de Facebook se ve en parte como un intento de recuperar la relevancia cultural y detener el éxodo de jóvenes.
"La única manera de que estas plataformas mantengan su relevancia con las generaciones más jóvenes es comprender lo que resuena con ellas y mantenerse al día con el ritmo de la innovación", dijo Claudia Cameron, jefa de marketing e información de la agencia de influencia IMA con sede en Ámsterdam.
"Los creadores son una parte muy importante de esta ecuación, ya que marcan la pauta de lo que está de moda".
TikTok ha dado lugar a una nueva generación de celebridades de Internet.
¿Una gota en el océano?
Si bien los usuarios jóvenes de Irán a Brasil han acudido en masa a otros lugares, los expertos de la industria dicen que es demasiado pronto para considerar que Facebook está condenado.
"No puedes subestimarlos, porque son muy poderosos en lo que respecta a la tecnología", dijo Gagliese.
Los vastos ingresos de Facebook —recaudó 84.200 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado, más que el PIB de algunos países— le otorgan enormes fondos para innovar.
A pesar de su relativa pérdida de credibilidad en la calle, también sigue creciendo, con 2.800 millones de usuarios mensuales en todo el mundo.
Gagliese sugirió que Facebook debería gastar mucho más en sus esfuerzos por atraer estrellas de Internet de otras plataformas.
"A menos que Facebook se incline realmente fuerte, estoy hablando de 'mucho más de mil millones de dólares', será muy difícil para ellos atraer a todos estos nuevos creadores", dijo.
Facebook aún tiene que delinear los planes detallados para los mil millones de dólares, pero Cameron señaló que una gran parte probablemente se distribuirá a través de Instagram, que aún disfruta de un factor "genial".
Esa sería una buena noticia para el comediante de TikTok Mwas, quien también tiene muchos seguidores allí.
"Estoy tomando un enfoque de esperar y ver", dijo.
