¿Alguna vez accidentalmente hizo clic en un anuncio mientras se desplazaba por las redes sociales porque no se dio cuenta de que era eso? Esto es lo que los anunciantes llaman "marketing de contenidos".

Mediante el uso de memes divertidos, historias basadas en información privilegiada o contenido inspirador, este tipo de publicidad disfraza su naturaleza comercial. En particular, no presenta ningún llamado a la acción, ni "¡compre esto, es genial!". Ni siquiera hay una conexión obvia con el producto o el servicio que se anuncia. Cualquier cosa funciona siempre y cuando promueva emociones positivas en el consumidor.

La publicidad sigilosa, por supuesto, no es nada nuevo. La colocación de productos ha existido desde mediados de la década de 1890, es tan antigua como la propia imagen en movimiento.

Pero la combinación de marketing de contenidos y redes sociales crea algo mucho más poderoso. Y cuando el producto que se vende es adictivo o potencialmente peligroso, el impacto en las audiencias más vulnerables es alarmante.

Interacción mínima

Como marca, si logra crear asociaciones emocionales positivas en la mente de sus consumidores, no necesitará impulsar una venta agresiva de su producto. De hecho, las ventas duras y las llamadas directas a la acción hacen lo contrario. La investigación ha demostrado cómo dan como resultado que los consumidores construyan defensas mentales elevadas cuando se dan cuenta de que se les está vendiendo.

Para evitar esto, los anuncios de marketing de contenido están diseñados para generar la menor participación cognitiva posible. En cambio, están diseñados para crear una sensación cálida y difusa o para hacer reír a la audiencia.

De esta manera, una marca pasa de ser un pregonero del mercado a un amigo amistoso. Lo cual, en la era de las redes sociales, es un amigo que gana seguidores. A medida que a estos seguidores les gusta, comentan y comparten cualquier anuncio, gana impulso:el santo grial, para los especialistas en marketing, es verlo volverse viral.

¿Le gustaría o compartiría un anuncio de supermercado que diga:"Filete de pollo esta semana por solo £ 2.99"? Probablemente no. Pero imagina que ves una publicación divertida como la de Aldi que se muestra a continuación, que hace referencia a la serie Squid Game de Netflix.

Después del partido de esta noche, los niveles de arrogancia están en su punto más alto desde 1996, y la OMS tiene este consejo para los fanáticos que no son de Inglaterra:.

(18+ BeGambleAware) pic.twitter.com/nrhh9xbKOh

— Paddy Power (@paddypower) 29 de junio de 2021

Si has visto el programa, entenderás el chiste interno y te sentirás parte de la multitud. Entonces, lo compartes, mostrando a otros que lo entiendes. No te importa que la publicación sea de Aldi, es posible que ni siquiera te hayas dado cuenta. Pero en algún lugar de su cerebro (y en los cerebros de su red y de la red de su red), se activa una sinapsis, ha comenzado a establecerse una nueva conexión:Aldi es uno de los chicos geniales.

Defensas mentales

¿Hasta ahora tan inofensivo? No exactamente. No todas las marcas tienen los mismos incentivos. Mientras que algunas marcas venden pollo, otras venden productos adictivos y potencialmente peligrosos, desde alcohol hasta juegos de azar, y para ellos, el marketing de contenido es tan atractivo como la piel de oveja para un lobo.

Tome las marcas de juego. En un estudio reciente, analizamos más de 888 000 anuncios de apuestas en Twitter. Descubrimos que el 40% eran marketing de contenido. Volviendo a esas defensas mentales naturales que construimos de forma inmediata y automática cuando detectamos un anuncio, si el anuncio nos dice que apuestemos, la defensa será aún mayor. Entonces, el marketing de contenido es más furtivamente efectivo.

Pero hay un público objetivo para el que los efectos pueden ser desastrosos. Los menores de 25 años, incluidos los niños menores de la edad legal para jugar, no son tan buenos para poner defensas mentales. Y este es el grupo que, según nuestra investigación, se involucra más (me gusta, comparte, sigue) con el marketing de contenido de apuestas en Twitter.

Los niños tienen menos habilidades para reconocer la publicidad que los adultos, simplemente no tienen la experiencia. Y los jóvenes de 17 a 24 años son más propensos a procesar la publicidad de manera afectiva porque, como confirma la investigación neurocientífica, su estructura cerebral está experimentando cambios dramáticos y la neocorteza (donde se toman las decisiones racionales) está alterada.

Cuando se les presenta marketing de contenido, es casi imposible que los niños reconozcan inmediatamente la intención persuasiva de las publicaciones. Y si bien los adultos jóvenes pueden reconocer que las publicaciones son publicidad, les resulta mucho más difícil resistirse a ser persuadidos que las personas mayores. Por lo tanto, es probable que ninguno de los grupos haga los contraargumentos mentales necesarios para resistirse a ser engañado por el marketing de contenidos.

Para nuestro nuevo estudio, trabajamos con 650 participantes y comparamos las reacciones de jóvenes de 11 a 16 años, de 17 a 24 años y mayores de 25 años al marketing de contenido de apuestas en Twitter. Medimos tanto si sus reacciones eran positivas o negativas como la intensidad de la emoción.

No es sorprendente que el marketing de contenido de juegos de apuestas fuera mucho más atractivo para los tres grupos que los anuncios con un claro llamado a la acción. Pero el atractivo del marketing de contenido para niños y jóvenes simplemente se disparó:encontraron publicaciones de marketing de contenido de juegos de apuestas casi cuatro veces más atractivas que las de los mayores de 25 años.

Este efecto fue aún más fuerte para las apuestas de deportes electrónicos, que tienen un atractivo casi inherente para los niños, adolescentes y adultos jóvenes, porque a los niños y jóvenes les encantan los juegos. Esto es alarmante si se tiene en cuenta que dos tercios de todos los seguidores de cuentas de juego en Twitter en el Reino Unido tienen menos de 25 años. Puede que vengan por las bromas, pero debido a que son jóvenes y sus cerebros los vuelven impulsivos, bien podrían quedarse por la adicción al juego.

¡Ah! ¡Mi ingle! pic.twitter.com/VBWObzlpFN

— Paddy Power (@paddypower) 7 de febrero de 2021

Lo que hace que esto sea aún más grave es que la Autoridad de Normas de Publicidad no regulará el marketing de contenidos, solo regulará dónde se menciona el producto o servicio, que es exactamente lo que desanima a los consumidores.