¿Es legal, o incluso apropiado, que los gobiernos cobren impuestos a los anunciantes digitales sobre los datos de usuario recopilados de los consumidores? Esa es una de las muchas preguntas con las que deben lidiar los formuladores de políticas públicas mientras buscan nuevas formas de recaudar impuestos de la economía digital, según un nuevo resumen de políticas del Instituto Baker de Políticas Públicas de la Universidad de Rice.

Los anunciantes digitales pueden adquirir datos de usuarios y monetizarlos a través de las llamadas transacciones de "trueque". Los consumidores permiten que las empresas de tecnología recopilen sus datos y orienten los anuncios a cambio de los servicios proporcionados por los motores de búsqueda o las empresas de redes sociales.

Varios estados ahora están aprovechando la economía digital gravando la publicidad digital. El impuesto a la publicidad digital (DAT) de Maryland, por ejemplo, es un gravamen sobre los "servicios de publicidad en una interfaz digital, incluidos los anuncios en forma de banner publicitario, publicidad en motores de búsqueda, publicidad intersticial y otros servicios publicitarios comparables", explica la autora Joyce Beebe, becaria en finanzas públicas en el Instituto Baker. Está disponible para hablar sobre la economía fiscal digital con los medios de comunicación.

"Aunque las transacciones entre las plataformas de publicidad digital y los anunciantes han sido gravadas, el segundo lado, las transacciones entre las plataformas de publicidad digital y los usuarios, no", escribe Beebe. "Sin embargo, los dos lados están entrelazados; el éxito del primero depende en gran medida del segundo. Debido a que el DAT tiene como objetivo gravar las transacciones de trueque, que no tienen un paralelo en el mundo no digital, no hay doble tributación o múltiples impuesto."

Un amigo del escrito de la corte citó estos argumentos en defensa del DAT de Maryland.

Texas, Massachusetts, Nueva York, Virginia Occidental, Connecticut, Indiana y Montana también introdujeron impuestos a la publicidad digital. Nueva York, Indiana, Oregón y Washington han propuesto gravar las ventas asociadas con datos personales y cuentas de redes sociales.

"Los datos del consumidor son un activo valioso para las empresas digitales, que normalmente realizan ventas con poca o ninguna presencia física", escribe Beebe. En su lugar, explica, estas empresas dependen en gran medida de los comentarios generados por los usuarios.

"(Los defensores) argumentan que la publicidad tradicional no puede enfocarse en las preferencias de un espectador individual, no puede verificar si el anuncio tiene un impacto en el consumidor y no puede controlar dónde se coloca específicamente el anuncio más allá del precio pagado por el tiempo que se transmite o aparece. y su ubicación general", escribió. "Por el contrario, las plataformas de publicidad digital cuentan con comunicaciones bidireccionales que tienen en cuenta los comentarios de los espectadores. Estas interacciones dinámicas no solo pueden ser constantes, sino también en tiempo real".

Quienes se oponen a la DAT se oponen principalmente por motivos legales, económicos y estructurales, pero muchos de ellos "también creen que la DAT viola la Primera Enmienda porque crea cargas para el discurso hecho en formas digitales", escribe Beebe.

"Algunos creen que la infracción de los derechos de la Primera Enmienda es fatal para la DAT, ya que la Corte Suprema de EE. UU. dictaminó dos veces que los impuestos específicos de la industria sobre los medios de comunicación violan la protección de la enmienda", escribe. "Otros creen que este es un argumento erróneo, porque Google y Facebook han asumido la posición de que no son la prensa ni los editores de noticias y, por lo tanto, no deberían ser responsables de cierto contenido en sus sitios web. Pero, dado que estas empresas no consideran ellos mismos miembros de los medios, no pueden reclamar las protecciones de la Primera Enmienda o, como las compañías de medios genuinas, evitar los impuestos digitales".

Beebe cree que se deben explorar ambos lados del argumento.

"Las entradas de datos del consumidor ciertamente han contribuido a la creación de valor para las empresas digitales", escribe. "Sin embargo, si el DAT es o no una buena política debe debatirse desde todos los ángulos, incluidas las perspectivas legal, económica y de implementación".