Facebook está ejerciendo un poder significativo sobre el discurso político en los Estados Unidos, gracias a un sistema de publicación de anuncios que refuerza la polarización política entre los usuarios, según una nueva investigación de un equipo de científicos informáticos.

El estudio, publicado esta semana por investigadores de la Northeastern University, la Universidad del Sur de California, y la organización de tecnología sin fines de lucro Upturn, muestra por primera vez que Facebook ofrece anuncios políticos a sus usuarios en función del contenido de esos anuncios y la información que la empresa de medios tiene sobre sus usuarios, y no necesariamente en función de la audiencia a la que se dirige el anunciante.

"Descubrimos que Facebook entregará un anuncio de manera desproporcionada a los usuarios que [Facebook] crea que están de acuerdo con el anuncio, basado solo en el contenido, "dice Alan Mislove, profesor de informática en Northeastern y uno de los autores del artículo.

Mislove dice que los hallazgos tienen graves consecuencias para la democracia en Estados Unidos. Facebook es una de las plataformas publicitarias más grandes del mundo. y su sistema de publicación de anuncios está creando burbujas de filtro de información para sus usuarios, la investigación muestra. Revela que los ciudadanos reciben anuncios que refuerzan sus creencias políticas existentes, y ser excluido de ver anuncios que desafíen esas creencias.

En una declaración a The Washington Post, un portavoz de Facebook cuestionó la gravedad de los hallazgos.

"Los resultados que muestran que se están entregando anuncios sobre un candidato presidencial a personas de su partido político no deberían ser una sorpresa, "El portavoz de Facebook, Joe Osborne, dijo al Post." Los anuncios deben ser relevantes para las personas que los ven. Siempre ocurre que las campañas pueden llegar a las audiencias que desean con la orientación adecuada, objetivo, y gastar ".

Pero Mislove dice que esto es una simplificación excesiva.

"No creo que la mayoría de la gente comprenda el nivel de optimización que se está produciendo en la publicidad online, ", dice." Cuando Facebook optimiza la relevancia de los anuncios, también están optimizando el margen de beneficio de Facebook ".

Facebook, como muchas de las empresas digitales más importantes, mantiene sus algoritmos bajo llave. Entonces, para comprender cómo se entregan los anuncios a los usuarios, Mislove y sus colegas, un equipo que también incluía a los candidatos a doctorado del noreste Muhammad Ali y Piotr Sapiezynski, se hicieron pasar por publicistas políticos.

Los investigadores gastaron más de $ 13, 000 en un conjunto de campañas publicitarias que utilizaron para probar cómo Facebook promueve los mensajes políticos.

Se centraron en la creación de campañas publicitarias para el senador estadounidense Bernie Sanders, un demócrata y el presidente Donald J. Trump, un republicano. En el momento del experimento (principios de julio de 2019), los verdaderos campos de Sanders y Trump habían gastado la mayor cantidad de dinero en publicidad en Facebook entre los principales candidatos de cualquiera de los partidos, y, por lo tanto, los investigadores se sintieron cómodos de que su presupuesto publicitario relativamente pequeño no influiría ni en el desempeño electoral de Sanders ni de Trump.

Los investigadores reutilizaron en gran medida los anuncios reales de ambas campañas para probar el sistema de entrega de anuncios de Facebook. pero con especial atención al público objetivo. Crearon audiencias específicas con registros públicos en Carolina del Norte y la propia información demográfica de Facebook para clasificar a las personas por afiliación a partidos políticos.

Facebook y otras plataformas de publicidad en línea brindan a los anunciantes una variedad de herramientas para dirigirse a audiencias precisas, una práctica llamada "microtargeting" que está siendo reconsiderada por algunas de las compañías de medios más importantes. incluidos Twitter y Google. (Los investigadores señalan que Facebook también está considerando cambios en su política).

Con microtargeting, Los anunciantes pueden concentrarse en determinados datos demográficos en un intento de mostrar su anuncio exactamente a quién quieren verlo. También pueden elegir entre diferentes objetivos, como mostrar el anuncio al mayor número de usuarios, que fue lo que los investigadores eligieron para sus anuncios.

Uno de los problemas que los investigadores descubrieron en su estudio es el efecto relativamente limitado que estas opciones de orientación tienen en la audiencia. sin embargo, en comparación con el sistema interno de Facebook para determinar la "relevancia" de un anuncio, Dice Mislove.

Este sistema, que es un algoritmo patentado que Facebook mantiene en secreto, es la forma en que Facebook determina quién ve un determinado anuncio y quién no, Mislove dice. Y, en un intento por optimizar el éxito del anuncio, El algoritmo de Facebook lo está entregando a las personas que cree que están predispuestas a que les guste.

Esta optimización no es exclusiva de los anuncios políticos, Misamor dice; Es probable que sea el mismo sistema que usa Facebook para determinar la relevancia de cada anuncio en su sitio.

Mislove says it might not be a problem for marketing ads or political ads that are intended to raise money by appealing to a campaign's base, but it is a problem for an ad that's intended to change the mind of a voter who's not already on board with the message.

En un caso, the researchers found that when they targeted an audience of users defined by Facebook to have "likely engagement with US political content (Liberal)" and an equal audience of people who have "likely engagement with US political content (Conservative), " 60 percent of the liberal users saw their Democratic ads, and only 25 percent saw the Republican ads.

In another ad run, researchers pushed out Sanders and Trump ads at the same time to a conservative audience. All else being equal, the Trump ad was delivered to 21, 792 conservative Facebook users, and the Sanders ad to 17, 964 conservative users—almost 20 percent fewer people.

The researchers also found that if a political advertiser wanted to overcome this ideological divide, the advertiser had to pay more for the ad. In the most extreme cases, this meant paying as much as two- or three times more for an ad, Mislove says.

When the researchers sent out a neutral ad that encouraged people to register to vote, it reached a much more balanced proportion of liberal and conservative Facebook users, despite all other constraints being the same.

For Mislove, the results illustrate a broader problem in society today—the sheer amount of influence that unseen and unregulated algorithms have on everything we do.

"Whether you're browsing Facebook or using Google Maps, there's an algorithm that's optimizing everything you see online, " he says. "And there's very little accountability, and very little transparency, about how these algorithms determine what that optimization looks like. What I'm thinking about is how we can measure these things, and how we can audit them."