Para muchos propietarios de pequeñas empresas, Google es una forma necesaria y exitosa de hacer publicidad, aunque también puede resultar costosa y frustrante.

Jeff Moriarty ve ambos lados. Moriarty, director de marketing del negocio de joyería de su familia, ha manejado sus anuncios en línea durante 20 años. Con una competencia intensa por el número limitado de anuncios de alta visibilidad, los costos publicitarios están aumentando porque "todos tenemos que jugar a su juego (de Google), " él dice.

Pero Moriarty ha aprendido a obtener resultados con Moriarty Gem Art, que tiene una tienda en línea y una ubicación física en Crown Point, Indiana. Junto con la compra de anuncios, utiliza la estrategia conocida como optimización de motores de búsqueda para aumentar la visibilidad de la empresa.

"Lo bueno es que nuestro sitio web se clasifica bien en las búsquedas, ", dice." Compensa algunos de los costos que tenemos a través de los anuncios pagados ".

Google domina la búsqueda y la publicidad en línea; en junio, tenía una participación del 62,4% del mercado de búsquedas realizadas en computadoras de escritorio, muy por encima del 25,2% de los sitios de Microsoft, según la firma de investigación Comscore. Google es una parte tan importante de la vida en línea que es común escuchar a la gente usar "Google" como un verbo para significar "buscar en línea".

Pero si bien el poder y el alcance de Google lo hacen atractivo para las pequeñas empresas, esas fortalezas también pueden ser un problema, dicen los funcionarios del gobierno. El Departamento de Justicia, La Comisión Federal de Comercio y el Comité Judicial de la Cámara de Representantes están investigando posibles problemas antimonopolio en Google y otras grandes empresas tecnológicas. Y a principios de este mes, funcionarios de 48 estados, Washington, D.C. y Puerto Rico dijeron que están investigando el "potencial comportamiento monopólico" de Google. Varios funcionarios sugirieron que la investigación incluía el negocio de publicidad y búsqueda de Google.

Kent Walker, Vicepresidente senior de asuntos globales de Google, dijo en una publicación de blog, "Por supuesto, es correcto que los gobiernos supervisen para garantizar que todas las empresas exitosas, incluido el nuestro, están cumpliendo con la ley. ... Esperamos mostrar cómo estamos invirtiendo en innovación, proporcionar los servicios que la gente quiere, y participar en una competencia sólida y justa ".

Las pequeñas empresas tienen varias formas de aparecer en las páginas de búsqueda de Google. El más básico es lo que se llama búsqueda orgánica, dónde, por ejemplo, El sitio web de un restaurante aparece cuando alguien busca palabras clave como "brunch en un restaurante francés". La clasificación de una empresa depende de los algoritmos de Google que tienen en cuenta factores como si una empresa ha sido incluida en sitios web de clasificación como Yelp o TripAdvisor o ha recibido publicidad en los medios. Google dice que está buscando ver qué tan "relevante y confiable" es un sitio web o páginas web sobre un tema determinado.

Las empresas también pueden comprar anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda. Google realiza una subasta en la que las empresas pujan contra otros anunciantes por palabras clave y frases; el precio lo establecen los postores. Las empresas también pueden pagar para obtener productos en Google Shopping, que incluye una tira de fotos con enlaces en la parte superior de los resultados de búsqueda.

Las empresas que no se anuncian pueden verse empujadas hacia abajo en una página de resultados de búsqueda; Google da prioridad a aquellos que han pagado lo suficiente para ganar un lugar privilegiado.

Esa política es una consecuencia de una empresa dominante que posee tanto la búsqueda como la publicidad. Pero las empresas dicen que los anuncios de Google valen la pena. Google ha sido más eficaz para los cangrejos de Luisiana que cualquier otra forma de publicidad, Dice el CEO Avery Smith.

"En este punto, aproximadamente el 90% de nuestra inversión publicitaria se gasta en Google, "dice Smith, cuya empresa, un vendedor en línea de crustáceos y otros alimentos, tiene su sede en Natchitoches, Luisiana.

Cuanto más puja una empresa por palabras clave, cuanto más alto puedan colocar sus anuncios. Sin embargo, las empresas no pueden ver lo que otros pujan; solo pueden adivinar a partir de las clasificaciones.

"Es una especie de juego del gato y el ratón, "Dice Smith. Ver dónde está su ubicación le indica si necesita aumentar su oferta o no".

La publicidad eficaz en Google también requiere incluso a diario, atención. Louisiana Crawfish utiliza consultores externos para monitorear el desempeño de sus listados frente a la competencia y hacer los ajustes necesarios para mantener su lugar.

La estrategia funciona. En una búsqueda de "cangrejos, "Louisiana Crawfish tenía cuatro de cinco enlaces con imágenes en la parte superior de los resultados de búsqueda, el lugar a menudo reservado para los anuncios de Google Shopping.

John Holloway estima que su corredora de seguros ha gastado cientos de miles de dólares en publicidad en Google en los últimos seis años. Pero recientemente redujo sus gastos porque el costo de tratar de superar la oferta de otras empresas sigue aumentando.

"Ellos (Google) están poniendo cada vez más anuncios por delante de los resultados de búsqueda naturales, "dice Holloway, copropietario de NoExam.com, una corredora de seguros de vida con sede en Roswell, Georgia. "Entonces, dueños de negocios, yo incluido, sienten la presión de 'pagar para jugar' con Google ".

Una solución, Holloway ha encontrado es ofertar por palabras y frases que probablemente no tengan una gran demanda por parte de otras empresas; esas palabras costarán menos. Para su negocio, "Seguro de salud de un hombre de 40 años, "es probable que cueste menos que un" seguro de vida ".

Los dólares publicitarios pueden llegar más lejos con un gasto inteligente, el enfoque que debe aplicarse a cualquier tipo de publicidad, dice Gabe Uribe, copropietario de L.A. Tech House, una empresa de relaciones públicas que se centra en empresas de tecnología. Cuando comenzó a anunciarse en línea, fue con la sabiduría común de que cuanto más se gasta en anuncios de Google, mejores serán los resultados. Pero aprendió que podía recortar su presupuesto y estar bien.

"Las cosas que redujimos fueron cosas como los días de publicidad:ya no anunciamos los fines de semana, porque la mayoría de los responsables de la toma de decisiones empresariales no están en la oficina los sábados y domingos, "dice Uribe, cuya empresa tiene su sede en Los Ángeles.

También ha aprendido a no publicitar su empresa como una empresa de relaciones públicas; en lugar de, utiliza palabras clave que describen los servicios que ofrece.

"Si le pones algo de estrategia, tienes muchas posibilidades de enfrentarte a los grandes, "Dice Uribe." Somos dueños de nuestro pequeño rincón con tecnología de relaciones públicas ".

© 2019 The Associated Press. Reservados todos los derechos.