Hay más de 60 millones de páginas comerciales en Facebook y ese número es de 2017. Con esas páginas vienen decenas de publicaciones positivas y negativas generadas por los usuarios de Facebook. Lo que han visto los investigadores es que las empresas tienen muy poco control sobre lo que publican los clientes, y las publicaciones negativas pueden dañar gravemente las marcas.

Nueva investigación en la revista INFORMS Investigación de sistemas de información analiza este contenido generado por el usuario para comprender el impacto de lo que publican los usuarios y cómo impacta en la marca. Los compromisos dependen no solo del tipo de publicación, pero también en las formas específicas en que la publicación es positiva o negativa.

El estudio, conducido por Mochen Yang, Yuqing Ren, y Gediminas Adomavicius, todos de la Universidad de Minnesota, mira los datos de 12, 000 publicaciones de 41 empresas de Fortune 500 en 6 industrias en 2012.

Los investigadores encontraron que los usuarios en Facebook publican sustancialmente más publicaciones negativas que positivas en las páginas comerciales. La proporción es casi de 2 a 1.

"También encontramos que las publicaciones positivas y negativas obtienen más Me gusta que las neutrales, pero las publicaciones negativas reciben la mayor cantidad de comentarios, "dijo Yang, profesor de la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota. "Las quejas sobre problemas sociales reciben más Me gusta, pero menos comentarios, que las quejas sobre cuestiones de calidad o de dinero ".

Muchas empresas se adentraron en el nuevo territorio del marketing en redes sociales con poca comprensión de los comportamientos de los usuarios en este contexto. Mientras que, Las revisiones en línea brindan comentarios estructurados en forma de calificaciones y descripciones de productos para informar las decisiones de compra de otros consumidores, este estudio ilustra las expresiones abiertas en el contenido generado por el usuario. Estas personas tienen una variedad más amplia de objetivos que no están necesariamente orientados a la compra.

"Aunque el aumento de la participación se ha relacionado con el aumento de la lealtad a la marca, gastos de compra, y rentabilidad, las empresas deben considerar cuidadosamente si las páginas comerciales de Facebook son un lugar apropiado para interactuar con los clientes, ", dijo Yang." Y tener una estrategia para responder a las publicaciones negativas porque tienden a atraer más atención que las positivas o neutrales ".