Mucha gente probablemente asume que las tiendas online están haciendo una fortuna, sin todos los costosos ladrillos y mortero. Pero la realidad es bastante diferente. Muchas actividades de comercio electrónico son, De hecho, improductivo; si las personas tuvieran que pagar el costo real de lo que compraron en línea, probablemente comprarían menos. De hecho, creemos que se acerca un punto de inflexión, cuando los consumidores tendrán que pagar más por las compras en línea o terminarán con menos productos y servicios para elegir.

Comencemos con el leviatán minorista en línea Amazon, que registró ganancias e ingresos récord en 2018. Esta es una gran noticia para los accionistas de Amazon, pero un escrutinio más profundo revela una imagen diferente. Para empezar, la mayor parte de las ganancias no provino de las actividades minoristas. Servicios web de Amazon, un negocio de alojamiento en la nube no relacionado con el comercio electrónico, generó más ingresos operativos que toda la operación minorista de la empresa en América del Norte, y con márgenes cinco veces superiores.

Incluso entonces, Este fue un desempeño mucho mejor de la división minorista que en 2017, cuando la utilidad de operación de América del Norte fue completamente compensada por pérdidas minoristas internacionales. En ese año, Los ingresos operativos positivos de Amazon se debieron en su totalidad al negocio de alojamiento en la nube.

Empuje de ganancias

La mejora minorista de Amazon en 2018 se produjo gracias a un impulso de rentabilidad, gran parte de lo cual implicaba un aumento del coste del comercio electrónico para el consumidor. Por ejemplo, Amazon aumentó el costo anual de membresía del servicio al cliente prioritario Prime en un 20% a US $ 119 (£ 94) en los EE. UU. junto con aumentos comparables en otros países.

Según una estimación, este aumento en EE. UU. representó casi un tercio del margen operativo de Amazon Norteamérica en 2018.Sin embargo, no toda esta rentabilidad adicional parece sostenible:Amazon ahora está experimentando un crecimiento cada vez menor en la membresía Prime en América del Norte y disminuciones en algunos países a medida que los clientes al margen deciden para alejarse.

Amazon también ha estado apuntando a sus productos CRaP, que significa "no puede devolver una ganancia". Las líneas de productos terminan en esta categoría debido a pequeños márgenes o desafíos logísticos como su peso o tamaño. Agua embotellada, las bebidas gaseosas y los bocadillos son todos ejemplos.

Amazon ha estado presionando a los fabricantes de estos productos para que reduzcan los costos de venta. Es poco probable que esto tenga éxito en general, ya que en muchos casos, hay poco margen de mejora. Esto obligará a Amazon a elegir entre cobrar más por estos productos o eliminarlos de la lista. lo que se traducirá en precios más altos para los consumidores o en una selección más reducida en el sitio.

No todas las iniciativas de Amazon se realizan a expensas del consumidor, debería decirse. La compañía informó recientemente una caída del 4% en el costo de cumplir con los pedidos, principalmente porque ha estado construyendo menos almacenes nuevos y aumentando el rendimiento en los sitios existentes. Este es un avance positivo para la empresa. dado que los costos tanto de cumplimiento de pedidos como de envío aumentaron como porcentaje de las ventas cada año entre 2010 y 2017.

Envío y cumplimiento como% de las ventas de Amazon

Dentro de su red de almacenes, Amazon maneja productos de marca propia y los de muchos de los otros proveedores que venden a través de la plataforma. Estos proveedores tienen la opción de pagarle a Amazon una prima para manejar completamente su distribución y precios, dándoles acceso completo a la base de clientes Prime; o tener una relación más flexible que puede implicar pagarle a Amazon oa una empresa de logística independiente para que utilice la red de almacenes en su lugar.

Amazon ha logrado hacer crecer estos diferentes tipos de relaciones más flexibles; ahora representan más de la mitad de las ventas minoristas totales. El desarrollo de la línea de logística de terceros está creando una nueva fuente de ingresos y reduciendo el capital de trabajo, ya que significa que Amazon cubre menos del costo total de cumplimiento de ventas. Esto se asemeja al modelo de negocio del gigante chino del comercio electrónico Alibaba. Sin embargo, ahorrar en capital de trabajo no representa una eficiencia inherente, ya que es probable que la descarga de algunos gastos de distribución eventualmente se transfiera a los consumidores como precios más altos de los costos incurridos en otros lugares.

Competidores

Walmart, su principal rival, tiene sus propias técnicas para intentar que las ventas en línea sean más rentables. Su nuevo enfoque para los productos CRaP es ocultarlos de la vista en los resultados de búsqueda de consumidores de Walmart, mostrando como agotado junto con las alternativas que son más rentables para la empresa.

Curiosamente, Walmart también está probando entregas gratuitas al día siguiente desde sus tiendas en los EE. UU. Sin que los clientes tengan que ser miembros de ningún servicio equivalente a Prime. El problema es que la oferta se limita solo a grandes volúmenes, productos de mayor margen. En ambos ejemplos, Por lo tanto, Walmart está reduciendo las opciones de los consumidores en su búsqueda de una mayor rentabilidad en línea.

Walmart es también uno de los numerosos minoristas que ofrecen entrega de comestibles el mismo día, pero esto tampoco es todo lo que parece.

Un gerente minorista de comestibles con experiencia nos ha dicho que la tienda de comestibles en línea es necesaria como líder en pérdidas de marketing, pero es "imposible" ganar dinero con ella. Tales ofertas de entrega solo son posibles, él dijo, debido a que los comestibles en línea representan solo el 2% del mercado general, ya que la mayoría de los consumidores no compran estos productos en línea. Un estudio reciente estuvo de acuerdo con este pensamiento, encontrar que los pedidos de comestibles en línea tienen un margen negativo de alrededor del 15%. Es una reminiscencia de ese viejo chiste de negocios sobre perder dinero en cada venta pero aumentarlo en volumen.

Para comprender la mentalidad de minoristas como Walmart y otros rivales más pequeños que no están puramente en línea, un consultor de cadena de suministro nos dijo el año pasado que están dando prioridad a la velocidad del cambio antes que a la rentabilidad, en medio de la presión de seguir siendo competitivo con empresas como Amazon. "Es una lógica de desesperación tanto como de estrategia, " él dijo.

Podemos ver las consecuencias en una interesante encuesta que encontró que en 2017, El 61% de los ejecutivos de la cadena de suministro informaron un aumento de las líneas de productos debido al comercio electrónico, en comparación con el 55% en 2013. Cuando se les preguntó sobre los impactos en la distribución, El 26% dijo que estaban implementando almacenes más localizados, en comparación con el 20% en 2013. Estos cambios conducen inevitablemente a mayores costos, que de nuevo se transmitirá, al menos en parte, al consumidor.

Visto como un todo, el punto de inflexión en las compras en línea que mencionamos anteriormente podría estar acercándose. Es posible que hayamos alcanzado la máxima comodidad y precios bajos, y ahora podría estar ingresando a un mundo de ofertas más específicas, con menor cobertura geográfica, variaciones en el cambio de orden y quizás precios incluso más altos, todo lo cual ralentizará la curva de crecimiento. Al menos para los minoristas de la calle que han estado viviendo con una caída libre aparentemente interminable, esta puede ser la mejor noticia en mucho tiempo.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.