Imagina que estás leyendo la etiqueta de una cerveza artesanal. Entre las notas se ve el nombre de la cervecera:Jane. ¿Conocer a una mujer que hizo esta cerveza cambia tu percepción de ella? ¿Sabrá tan bien como una cerveza hecha por un hombre?

O digamos que estás comprando cupcakes y ves que los ha horneado un hombre:John. ¿Cuál es el impacto en sus expectativas? ¿Es probable que los cupcakes de John sean tan deliciosos como, decir, Mary's?

Nueva investigación de los investigadores de Stanford Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, y Elise Tak sugiere que los estereotipos de género tienen un impacto significativo en la forma en que evaluamos los productos. Y en los mercados tradicionalmente orientados a los hombres:cervezas, Herramientas eléctricas, o partes de automóviles, por ejemplo, los bienes fabricados por mujeres pueden acumularse bastante negativamente.

"Nuestra investigación sugiere que los clientes no valoran y están menos inclinados a comprar productos tradicionalmente masculinos si creen que han sido fabricados por mujeres. "dice Soule." Existe la suposición de que tu cerveza artesanal hecha por mujeres, destornillador, o el portaequipajes no será tan bueno ".

¿La gente ve los productos como masculinos o femeninos?

Las investigaciones muestran que las mujeres suelen ser evaluadas de manera más negativa que los hombres en el lugar de trabajo. pero Correll y Soule tenían curiosidad por saber si esos estereotipos de género se extendían a los artículos que fabrican las mujeres. Primero encuestaron a 150 personas, una mezcla aleatoria de hombres y mujeres, pidiéndoles que calificaran los productos de consumo en términos de cuán masculinos o femeninos creían que eran los artículos.

"Les pedimos que miraran alrededor de 360 ​​productos en la plataforma minorista Jet.com, de productos bastante intuitivos como palos de golf y ropa de bebé, a cosas menos obvias como lámparas o unidades de aire acondicionado o incluso botellas de agua, "dice Correll." Es curioso cómo tiende a haber consenso sobre el tipo de género de algunos productos. Tocino, por ejemplo, es visto casi universalmente como hombre, mientras que el café tiene una clasificación más neutra en cuanto al género ".

Usando estos conocimientos, Correll y Soule se centraron en dos productos:cerveza artesanal y cupcakes, que fueron vistos como igualmente masculinos y femeninos, respectivamente.

"Después de establecer que la cerveza artesanal se suele considerar masculina, Queríamos probar las suposiciones de las personas sobre la cerveza que hipotéticamente había sido elaborada por una mujer o un hombre, "dice Correll". Y lo mismo para los cupcakes, que están calificadas como más femeninas. ¿Vería la gente un pastelito hecho por un hombre como inferior a uno hecho por una mujer? "

Pidieron a más de 200 voluntarios que evaluaran una etiqueta de cerveza artesanal, cambiando solo el nombre del cervecero en cada caso, para ver si el género afectaba sus percepciones. Similar, los investigadores mostraron a otro grupo de participantes una etiqueta de cupcake, alterando solo el nombre del panadero, y los encuestó por sus actitudes hacia el dulce según el género del panadero.

Los resultados fueron sorprendentes.

Penalizado puramente por haber sido creado por una mujer

Con cerveza artesanal, cuando los consumidores creían que el productor era una mujer, dijeron que pagarían menos por la cerveza, y tenían menores expectativas de sabor y calidad.

Pero por la magdalena, hubo poca diferencia notable en las actitudes hacia los productores que eran mujeres frente a los hombres.

"Lo que estamos viendo aquí es que los productos hechos por mujeres para la venta en mercados de tipo masculino están siendo penalizados sin otra razón que el hecho de que están hechos por mujeres". "Dice Soule.

"Imagina que estos productos se clasifican en una escala de la A a la F. Lo que encuentras es que un producto equivalente, cuando lo hace una mujer en lugar de un hombre, se reduce a una A- o una B +, mientras que el producto de un hombre obtiene constantemente una A. Lo mismo no es cierto para los productos hechos por el hombre que se dirigen a las mujeres. Entonces, el resultado es que, en general, productos idénticos están acumulativamente en desventaja simplemente porque están hechos por mujeres ".

Y este efecto podría no limitarse a los bienes de consumo, advierte Correll.

"Hemos analizado la cerveza artesanal y los cupcakes, pero esto podría extenderse a cualquier tipo de producto, desde la investigación académica hasta el espíritu empresarial, ", dice." Y eso tiene implicaciones muy serias para todos nosotros ".

Existen, sin embargo, algunos descubrimientos alentadores dentro de los resultados de la investigación.

Los premios de la industria y el grado de conocimiento o experiencia del consumidor sobre un producto parecen atenuar e incluso eliminar por completo el sesgo de género.

"Cuando les dijimos a los participantes que una cerveza elaborada por mujeres había ganado un premio, calificaron es tan alto como si hubiera sido elaborado por un hombre, "dice Correll." Parece que los premios avalan la competencia de la mujer ".

Los snobs de la cerveza tampoco se ven afectados por el género del cervecero, señala Soule.

"Descubrimos que las personas que tienen cierto grado de experiencia o que realmente conocen un producto tienden a centrarse en sus características y no les importa si lo fabrican hombres o mujeres, " ella dice.

Eliminando sesgos, Expertamente

Entonces, ¿cuál es la respuesta para las mujeres que buscan prosperar en mercados orientados a los hombres? ¿Deberían centrarse en premios, conocedores del objetivo, o simplemente ocultar su género?

La solución a largo plazo, dicen Correll y Soule, no radica en que las mujeres modifiquen su comportamiento. La respuesta está en cambiar el pensamiento estereotipado de las personas a nivel social y crear conciencia de los prejuicios inherentes que todos aportamos a nuestras compras y otros comportamientos:un desafío enorme, ambos reconocen.

Mientras tanto, Las organizaciones y asociaciones de la industria harían bien en ser conscientes de la importancia del sesgo de género y desarrollar experiencia específica en cosas como la evaluación de empleados y los procesos de contratación.

"Como encuentra nuestra investigación, cuanto más experto sea en un producto, el menor sesgo de género afecta su pensamiento. Por negocios, aquí hay un imperativo clave para desarrollar la experiencia de los líderes en cosas como la revisión y evaluación de los empleados para minimizar los estereotipos de género, "dice Correll.

Las organizaciones de la industria también deben ser conscientes del hecho de que los premios pueden eliminar el sesgo, señala Soule. Sugiere que los comités de adjudicación consideren asegurarse de que los premios prestigiosos se otorguen proporcionalmente a hombres y mujeres elegibles.

"No estamos recomendando 'cuotas' de premios per se, pero estas organizaciones deben comprender el papel importante y útil que pueden desempeñar para cambiar las percepciones y llevarnos hacia una sociedad en la que las probabilidades no estén tan en contra de las mujeres ".