Los logotipos compactos pueden fomentar evaluaciones de marca favorables al señalar la seguridad del producto, según un nuevo estudio realizado por investigadores de la Escuela de Administración Carroll de Boston College y el Instituto Indio de Administración de Udaipur, que revisó las opiniones de 17, 000 consumidores y realizaron experimentos adicionales con una variedad de logotipos.

Los hallazgos revelan que la tipografía, específicamente el seguimiento, o el espacio entre las letras de una palabra, puede influir en las interpretaciones de los consumidores de los logotipos de las marcas. Más lejos, la interpretación está influenciada por factores culturales, los investigadores informaron en una edición reciente de la Revista de investigación del consumidor .

Además de los datos de la encuesta, los resultados se confirmaron en experimentos, incluso durante la pandemia de COVID-19, cuando las orientaciones de salud pública sobre el distanciamiento social o físico ponen un nuevo énfasis en el espacio, Dijo Hagtvedt.

"Encontramos patrones bastante consistentes en estas respuestas, incluso durante la pandemia, cuando algunas marcas estaban experimentando colocando las letras de los logotipos más separadas para emular una señal de distanciamiento social, ", dijo el profesor asociado de marketing de Boston College Henrik Hagtvedt, quien fue coautor del artículo con Tanvi Gupta de IIM.

Los investigadores analizaron datos de 17, 000 consumidores calificando 629 marcas. Hagtvedt y Gupta encontraron logotipos compactos, donde el seguimiento estrecho deja menos espacio, alentó actitudes de marca favorables en comparación con los logotipos sueltos, donde el seguimiento suelto crea una apariencia más espaciosa. Según los consumidores, logotipos compactos indicaban que la marca era confiable, seguro, y digno de confianza.

Los logotipos son fundamentales para las formas en que las marcas se comunican con los consumidores. Los logotipos que parecen físicamente robustos implican que los productos de una marca son seguros de usar, Dijo Hagtvedt. Se mostraron logotipos compactos para enviar un mensaje a los consumidores que implicaba que sus productos eran resistentes y seguros. Este es particularmente el caso de los logotipos textuales, donde los consumidores muestran sensibilidad al espacio entre letras. Las letras apretadas equivalen a robustez en la mente de la mayoría de los consumidores, Considerando que demasiado espacio puede implicar vulnerabilidad, Dijo Hagtvedt.

Las influencias culturales también están en juego, según el nuevo informe, titulado "Juntos a salvo, Vulnerable aparte:cómo el espacio intersticial en los logotipos del texto afecta las actitudes de marca en las culturas rígidas versus las sueltas ". Sobre la base del trabajo de antropólogos, los investigadores se centraron en dos grupos de consumidores:aquellos considerados culturalmente "ajustados" o "sueltos". Las culturas estrechas son una función de la adaptación a las amenazas, como violencia o desastres naturales. Es probable que los individuos de este grupo favorezcan la apariencia de estructura compacta.

En los EE.UU, Los estudios han demostrado que los estados del sur tienden a mostrar estrechez cultural, mientras que los estados del oeste y noreste revelan una estructura más flexible. Factores como la religión, organización, o industria, puede influir en la estrechez cultural.

Gupta y Hagtvedt informan que los consumidores tienden a favorecer los logotipos compactos sobre los espaciosos, independientemente de la estrechez cultural, en circunstancias ordinarias. Sin embargo, cuando los experimentos involucraron contextos con posibles problemas de seguridad (como productos relacionados con productos farmacéuticos o servicios financieros móviles), solo los consumidores culturalmente ajustados respondieron más favorablemente a los logotipos compactos.

Los investigadores sospechan que los últimos hallazgos provienen de individuos culturalmente relajados que asocian el espacio con la libertad o la autonomía, y ser especialmente sensible a esa señal cuando la seguridad se ve amenazada. Entre estos individuos, las asociaciones restrictivas de logotipos compactos pueden equilibrar la señal de seguridad positiva.

Los hallazgos se suman a la comprensión de cómo las personas extraen significado de las comunicaciones visuales, una perspectiva clave para los gerentes de marca y las empresas de todos los tamaños, dijo Hagtvedt. Al mismo tiempo, brindan consejos prácticos a organizaciones e individuos que buscan señalizar la seguridad, dependiendo del contexto, así como de la cultura relevante.

Desarrollar mejores estándares cuantitativos puede ayudar a las organizaciones a evaluar mejor cómo se pueden percibir sus diseños, en lugar de tener una intuición "visceral" sobre lo que hace que un logotipo sea exitoso.

"Es importante saber qué tipo de señal envía un logotipo, ", dijo Hagtvedt." Las empresas gastan millones no solo en diseñar sus logotipos, sino en el uso de sus logotipos en las comunicaciones de marca. Podría decirse que es la representación más destacada de una marca, dondequiera que opere esa marca. Tiene una enorme influencia en los consumidores. Diseñar e implementar un logotipo al azar es una práctica cuestionable ".