Las marcas de lujo y las iniciativas de responsabilidad social corporativa se convierten en compañeros de cama poco probables:los primeros con sus valores de superación personal, el último con su ethos de autotrascendencia.

Aunque los valores de los bolsos de diseñador de alta costura y las campañas de agua potable parecen chocar, "instanciación de valor, "que promueve la integración de valores dispares, puede ayudar a las marcas de lujo enhebrar la aguja y contrarrestar los efectos adversos de la incompatibilidad de valores, dijo Carlos Torelli, profesor de administración de empresas y miembro de la facultad James F. Towey en Illinois.

Una de las tendencias más notables en marketing ha sido un giro hacia el marketing basado en valores, que canaliza los deseos de los consumidores de hacer de las comunidades y la sociedad un mejor lugar para vivir. Notablemente, 85% de las 50 principales marcas de lujo mundiales:Prada, Tiffany y Rolex, por ejemplo, participan en actividades socialmente responsables como la filantropía, sostenibilidad ambiental y prácticas comerciales éticas.

Pero cuando las marcas de lujo promueven sus agendas de responsabilidad social corporativa, son, paradójicamente, mezclar valores opuestos en sus estrategias de marketing, que puede resultar en respuestas negativas de los consumidores, Dijo Torelli.

"Los dos son fundamentalmente incompatibles entre sí. Si quieres perseguir el poder, estado y auto-mejora, es difícil hacer eso al mismo tiempo que enfocarse en los demás, ", dijo." Promover dos valores simultáneamente puede llevar a los consumidores a experimentar una sensación de malestar o falta de fluidez, dando lugar a respuestas desfavorables al marketing de la marca y a las ofertas de productos o servicios. Es una mezcolanza de valores ".

Pero cuando los consumidores se ven expuestos a un ejemplo de participación en actividades filantrópicas al mismo tiempo que luchan por la superación personal, digamos, cuando los gerentes de marcas de lujo promueven el trabajo benéfico de celebridades de Hollywood exitosas como Matt Damon, Angelina Jolie y Brad Pitt:es más probable que consideren que los dos valores aparentemente incompatibles pueden perseguirse simultáneamente, y se imaginan a sí mismos participando en actividades filantrópicas al mismo tiempo que compran marcas de lujo, dicen los investigadores.

"Los valores son algo abstractos; necesitamos concretarlos a veces dando un ejemplo de alguien que los encarna, "dijo Torelli, también el director ejecutivo de Educación Ejecutiva y Profesional en el Gies College of Business.

En dos estudios, Torelli y sus coautores emplearon diferentes enfoques para la instanciación de valores. En el primer estudio, expusieron a los participantes a las actividades filantrópicas de las celebridades impulsadas por la superación personal. En el segundo, los investigadores alentaron a los participantes a visualizarse a sí mismos participando en actividades filantrópicas mientras persiguen valores de superación personal.

Los resultados de ambos estudios apuntan a valorar la instanciación como una herramienta eficaz para contrarrestar los efectos dañinos de integrar los llamamientos de responsabilidad social en la venta de artículos de lujo.

"Es una forma de que las marcas de lujo se enfrenten a intentar ser más pro-sociales, pero sin ser contraproducentes debido a la incompatibilidad que provocan las dos cosas, "Dijo Torelli.

El efecto fue particularmente evidente entre el segmento principal de consumidores de marcas de lujo, que persiguen firmemente los valores de superación personal, y, por lo tanto, respondería normalmente de manera más negativa a los llamamientos de responsabilidad social, según los investigadores.

"Puede parecer poco sincero que una marca de lujo promocione su altruismo a través de sus actividades de responsabilidad social corporativa, pero en marketing y branding, la tendencia a la responsabilidad social ha ido creciendo de forma espectacular durante los últimos 20 años, "Dijo Torelli." Solía ​​ser que una corporación era una entidad maximizadora de ganancias que no se preocupaba por nada más. Pero eventualmente, eso no es óptimo porque las empresas tienen la responsabilidad y el interés de no comportarse mal, de no contribuir a la contaminación o dañar el medio ambiente, y no explotar mano de obra ".

En última instancia, la investigación proporciona una guía estratégica para las marcas de lujo que desean incorporar iniciativas de responsabilidad social corporativa en su plataforma de marca. Dijo Torelli.

"Para casi cualquier negocio, ahora hay más presión para ser un socio en sus comunidades, ya sea a escala local o global, ", Dijo Torelli." Algunas empresas lo están haciendo, y algunos se sienten abandonados. Algunos lo hacen bien y otros lo hacen mal. Por último, proporcionamos un nuevo marco conceptual para comprender cómo las marcas pueden superar la incompatibilidad de valores. La incompatibilidad de valores está en el centro de muchas luchas para que las 'viejas' marcas se reposicionen y las hagan más relevantes para los nuevos consumidores y la generación más joven ".

Los coautores de Torelli son Deborah Roedder John, de la Universidad de Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, de la Universidad de Rutgers; y Ji Kyung Park, de la Universidad de Delaware.

El artículo fue publicado en la revista Cartas de marketing .