¿Podríamos ayudar a salvar la Tierra haciendo más hermosos los consumibles cotidianos?

Un estudio del equipo de la Universidad Estatal de Arizona encontró que las personas usaban muchos menos productos de papel cuando los artículos eran más agradables estéticamente. Eso podría tener grandes implicaciones para las grandes cadenas de restaurantes que usan servilletas de color marrón liso. dijeron los investigadores.

Freeman Wu, estudiante de doctorado en marketing en la W. P. Carey School of Business, basó la idea de la investigación de su tesis en su propia experiencia, cuando tenía unas hermosas servilletas y, a pesar de que estaba sin pañuelos, era reacio a usarlos para sonarse la nariz.

"Me preguntaba, '¿Es esto incluso racional?' Esta servilleta fue fabricada para mi consumo. ¿Por qué lo trataba como una obra de arte? ", Preguntó Wu. cuyo artículo "¡Es demasiado bonito para usar! Cuándo y cómo la estética mejorada del producto desalienta el uso y el disfrute de un menor consumo" aparece en el Revista de investigación del consumidor .

Sus coautores fueron sus asesores, Adriana Samper, un profesor asistente de marketing, y Andrea Morales, un profesor de marketing, ambos en la W. P. Carey School of Business de ASU, y Gavan Fitzsimons, profesor de marketing en la Universidad de Duke.

Los investigadores realizaron siete estudios que comparan "bonito" y "sencillo". Uno estaba en el baño de un gimnasio de Scottsdale. Abastecieron el puesto individual con papel higiénico normal durante dos semanas y luego con papel higiénico de diseño navideño durante otras dos semanas. El tráfico en el gimnasio fue constante durante ambos períodos.

Los resultados:el gimnasio pasó por 21 rollos de papel higiénico normal, pero solo 10 rollos del papel de Navidad.

Otro estudio comparó servilletas de papel. A los sujetos se les asignó al azar una servilleta simple o de bonito diseño y luego se les dieron galletas de peces dorados para comer mientras miraban videos. Las personas que tenían la bonita servilleta eran mucho menos propensas a usarla para limpiarse las manos.

"Los sencillos que rompieron, escupir su chicle en ellos, los arrugó. Los de alta estética eran mucho más propensos a dejar en perfectas condiciones, "Dijo Wu.

Después del video, A todos los sujetos se les pidió que calificaran sus emociones, y las personas que usaban las bonitas servilletas eran más propensas a informar sobre emociones negativas.

Por lo tanto, no solo es menos probable que las personas utilicen consumibles bonitos, también se sienten mal cuando lo hacen.

El equipo llevó ese concepto un paso más allá con un estudio de cupcakes. Se asignó a los estudiantes universitarios que recibieran un cupcake elegante con una hermosa rosa glaseada en la parte superior o un cupcake simple. Se comieron los cupcakes mientras veían videos.

"La gente comió menos magdalenas de alta estética, y la gente disfrutó menos de comer el cupcake en la condición de alta estética, "Dijo Wu.

"Una vez que las personas ven que han tomado algo hermoso y lo han convertido en algo feo a través del consumo, eso también conduce a un menor disfrute ".

Entonces, ¿por qué la gente se siente así?

"Creemos que es la percepción del esfuerzo. La gente infiere que un hermoso cupcake o servilleta requiere más esfuerzo; alguien tuvo que idear ese diseño, "Dijo Wu.

"Porque nosotros, como consumidores, apreciamos naturalmente los esfuerzos de otras personas, y el consumo de estos productos conlleva básicamente arruinar el diseño, somos reacios a destruir el esfuerzo que representan estos productos ".

Probaron la teoría del esfuerzo con dos encuestas en línea. En uno, Se pidió a los encuestados que imaginaran que habían derramado algo en una panadería y necesitaban agarrar un fajo de servilletas para limpiarlo. Podían elegir servilletas de color azul brillante o blanco liso. Ochenta porciento
eligió las servilletas lisas.

Luego, los investigadores le dieron la vuelta. Cuando se les dijo a los encuestados que, en el mismo escenario, las servilletas "más bonitas" en realidad requirieron menos esfuerzo de fabricación que las simples, El 64 por ciento eligió las bonitas.

Samper dijo que investigaciones anteriores han demostrado que la gente pagará más por artículos bonitos.

"Pero pudimos demostrar que pagarán más, pero lo disfrutan menos y son más reacios a usarlo, " ella dijo.

En su conclusión, el equipo dijo que los resultados podrían afectar a los fabricantes porque, si bien es más probable que las personas paguen más por artículos hermosos, es menos probable que los utilicen y disfruten, lo que podría significar eventualmente comprar menos. Por lo tanto, un aumento repentino de las ventas a corto plazo podría no traducirse en rentabilidad a largo plazo.

Otra consecuencia intrigante del estudio de las magdalenas podría estar en la investigación sobre la obesidad. El documento pide más investigación sobre si una presentación altamente estética de los alimentos podría reducir el consumo.

Wu y Samper dijeron que "Demasiado bonito para usar" tiene grandes implicaciones para la sostenibilidad. Cadenas que usan llano, Las servilletas sin blanquear pueden incitar a los clientes a que tomen grandes cantidades de ellas en lugar de servilletas más elegantes que los consumidores usan con moderación.

"Con productos de bajo esfuerzo, ni siquiera te preocupas por cuánto estás consumiendo, "Dijo Samper.

"Estás otorgando licencias a las personas para que usen todo lo que quieran".