La persona útil que lo guía a través de su compra en línea podría no ser una persona en absoluto.

A medida que avanza la inteligencia artificial y el procesamiento del lenguaje natural, a menudo no sabemos si estamos hablando con una persona o con un chatbot impulsado por IA, dice Tom Kelleher, Ph.D., profesor de publicidad en la Facultad de Periodismo y Ciencias de la Universidad de Florida. Comunicaciones. Lo que importa más que quién (o qué) está al otro lado del chat, descubrió Kelleher, es la humanidad percibida de la interacción.

Con los bots basados ​​en texto volviéndose omnipresentes y los sistemas de voz impulsados ​​por IA emergentes, los consumidores de todo, desde zapatos hasta seguros, pueden encontrarse hablando con no humanos. Las empresas tendrán que decidir cuándo los bots son apropiados y efectivos y cuándo no. Esto llevó a Kelleher, junto con colegas de la UF, la Politécnica de California y la Universidad de Connecticut, a desarrollar una medida de la humanidad percibida. Compartieron sus resultados en la revista Computers in Human Behavior .

En el estudio, los participantes conversaron con bots o agentes humanos de compañías como Express, Amazon y Best Buy, y los calificaron por su humanidad. Sesenta y tres de 172 participantes no pudieron identificar si estaban interactuando con un humano o una máquina. Pero ya sea que la interacción incluyera IA o no, las puntuaciones más altas de humanidad percibida llevaron a una mayor confianza del consumidor en las empresas.

"Si las personas sintieron que era humano, ya sea con una IA realmente buena o con una persona real, entonces sintieron que la organización estaba invirtiendo en la relación. Dirán:'Está bien, esta empresa realmente lo está intentando. Han poner algo de tiempo o recursos en esto, y por lo tanto confío en la organización'", dijo Kelleher.

Kelleher comenzó a estudiar cómo el lenguaje afecta la confianza del cliente hace más de una década, cuando la cultura de los blogs introdujo un enfoque conversacional para el lenguaje pomposo y forzado con el que las empresas tendían a apalear a sus clientes. Las empresas notaron que a medida que se desvanecía la jerga, crecía la confianza, la satisfacción y el compromiso de los consumidores. El nuevo estudio muestra que lo mismo ocurre con los chatbots y otras interacciones en línea, y se puede aplicar tanto a los bots como a los humanos. ("Un agente puede tener un guión tan grande que las personas sientan que están hablando con una máquina", explicó).

A medida que florezcan las interfaces impulsadas por IA, incluso se expandirán para incluir avatares animados que parecen humanos, surgirán problemas éticos. ¿Deberían las empresas revelar cuándo los clientes interactúan con un agente no humano? ¿Qué pasa si el ayudante es un híbrido:una persona asistida por IA? ¿Existen áreas en las que los consumidores no aceptarán bots, como la atención médica, o situaciones en las que podrían preferir un robot que no sea humano?

"Si solo estoy tratando de obtener una cotización de seguro, casi prefiero poner algo en una aplicación que tener una pequeña charla sobre el clima. Pero más adelante, si mi casa se inunda, voy a querer hablar con una persona real", dijo Kelleher. "A medida que evoluciona el metaverso, comprender cuándo emplear IA y cuándo emplear personas reales será una decisión comercial cada vez más importante".