Ckay encontró fama mundial a través de TikTok.
Con mil millones de usuarios, TikTok se ha convertido rápidamente en uno de los jugadores más importantes de la industria de la música, y ahora tiene la mira puesta en revolucionar la forma en que se descubren y se les paga a los artistas.
Historias de éxito como Lil Nas X, cuyo "Old Town Road" se convirtió efectivamente en el sencillo estadounidense más vendido de todos los tiempos después de volverse viral en TikTok, han demostrado el poder de la aplicación de video de formato corto.
Las principales discográficas, que inicialmente se asustaron porque los TikTokers usaban su música sin licencia, rápidamente se dieron cuenta de que tenían que participar.
"Cuando aparece una plataforma tecnológica disruptiva, es comprensible que los titulares de los derechos se sientan incómodos", dijo a la AFP el jefe de música de TikTok, Ole Obermann.
Fue contratado por Warner Music en diciembre de 2019 para negociar acuerdos con las discográficas.
"Obviamente, tuvimos que pagar cantidades sustanciales de dinero. La buena noticia es que ahora tenemos licencia total y les hablamos todos los días sobre cosas nuevas que no se habían hecho antes".
'Cambiando todo'
Mientras tanto, TikTok ha seguido creando sensaciones virales que están remodelando el panorama musical.
A veces, son viejas canciones a las que se les da una nueva vida, como las últimas modas de "Dreams" de Fleetwood Mac o "Rasputin" de Boney M.
Pero a menudo son artistas nuevos o independientes, que ya no necesitan el respaldo de los sellos discográficos para encontrar una audiencia masiva.
“Es difícil exagerar cuánto está cambiando todo esto”, dijo Tom Rosenthal, un músico con sede en Londres cuyas canciones se han utilizado en 1,6 millones de videos de TikTok.
Podría decirse que el éxito viral de 'Old Town Road' del rapero estadounidense Lil Nas X fue el punto en el que el poder de TikTok se hizo evidente.
"Las principales discográficas se están cagando un poco en los pantalones porque los sistemas tradicionales de marketing ya no se aplican. (TikTok) es un gran nivelador. Puedes hacerlo por tu cuenta", dijo.
Algunos artistas se están volviendo famosos sin ni siquiera conocer la aplicación.
Ese fue el caso de la estrella pop nigeriana CKay. Su sencillo de 2019 "Love Nwantiti" fue un éxito de tamaño decente en su país de origen, pero luego los usuarios de TikTok se apoderaron de él y, para noviembre de 2021, superó los 15 000 millones de reproducciones y encabezó las listas de Asia, Europa y América del Norte.
'Hacia algo'
Las principales discográficas dicen que no están preocupadas.
"TikTok se ha convertido en un motor impresionante para descubrir música... y algunos artistas independientes lo usan muy bien", dijo a la AFP Jean Charles Mariani, jefe de estrategia en París de Universal Music.
"Pero las etiquetas siguen siendo indispensables para la mayoría, porque tenemos una gran experiencia en los usos de esta plataforma".
TikTok ya está pensando en los próximos pasos.
Su último servicio, SoundOn, ofrece a los artistas no firmados una forma más sencilla de cargar canciones, recibir pagos y encontrar distribución.
Obermann insinúa que esto podría hacer que TikTok se vuelva más como un sello discográfico.
"Creemos que estamos en lo cierto", dijo, destacando los éxitos virales recientes de los actos no firmados Muni Lang y Games We Play.
"Es muy pronto para decidir exactamente cómo trabajaremos con estos artistas en la construcción de sus carreras. Pero vemos que podemos desempeñar un papel mucho más importante en el proceso de descubrimiento de artistas de una manera muy práctica".
TikTok se ha convertido rápidamente en uno de los actores más importantes de la industria de la música.
Demanda acumulada
Obermann también espera revolucionar la forma en que se usan las canciones para los anuncios, una parte del negocio que actualmente vale alrededor de $500 millones al año en todo el mundo, pero que podría valer mucho más.
"Tradicionalmente, significaba algo así como una gran marca de automóviles que otorgaba licencias de 'I Drove All Night' de Celine Dion para sus anuncios de televisión", dijo.
"Pero tenemos alrededor de un millón de pequeñas y medianas empresas que quieren hacer anuncios de TikTok usando música. Y es una auténtica pesadilla porque nuestras licencias no incluyen el uso comercial".
Actualmente, cada uso comercial requiere que TikTok obtenga un permiso especial de la etiqueta y de todos los compositores, lo que puede llevar meses.
"Es extremadamente ineficiente. Si podemos rediseñar la forma en que funciona, (el negocio global de licencias) pasaría de $ 500 millones a varios miles de millones en unos pocos años. Hay mucha demanda reprimida. Realmente estamos trabajando en eso".
Other ideas include live-streaming concerts and direct sales, with some artists already flogging vinyls and merch through the platform.
But will TikTok disappear as quickly as it arrived? The ghost of MySpace, a previous revolutionary force in music, haunts its successors.
"That's something we think about every day when we wake up," said Obermann.
"We're confident TikTok has tipped into the cultural zeitgeist to a tremendous extent at this point. But it's always day one and you have to keep reinventing yourself to stay relevant."
