Investigadores de la Universidad de la Ciudad de Hong Kong, la Universidad de Minnesota y la Universidad de Illinois Urbana-Champaign publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que encuentra que solicitar a los clientes que califiquen primero a los profesionales del servicio puede dar lugar a propinas más pequeñas, mientras que pedirles a los clientes que primero den propina no influye en las puntuaciones de calificación posteriores.

Los autores del estudio son Jinjie Chen, Alison Jing Xu, Maria A. Rodas y Xuefeng Liu.

Imagina que estás de vacaciones y acabas de tomar un Uber desde el aeropuerto hasta tu hotel. Cuando llegas, la aplicación te pide que califiques al conductor. El viaje fue excelente, por lo que le das al conductor una calificación de cinco estrellas, como sueles hacer. Luego, la aplicación le pide que decida cuánto dar de propina al conductor. ¿Cómo afectaría haber calificado al conductor en la cantidad de propina? ¿Qué pasaría si la aplicación te pidiera primero dar propina y luego calificar?

Muchas aplicaciones como Uber y Lyft piden a los clientes que califiquen y den propina a los profesionales del servicio. Curiosamente, aunque las aplicaciones de Uber y Lyft permiten a los pasajeros dar propina y calificar a los conductores en la plataforma, el diseño de cada aplicación es diferente. Mientras que Lyft les pide a los pasajeros que den propina antes de calificar a los conductores, Uber les pide a los pasajeros que califiquen a los conductores antes de dar propina. ¿Cómo se afecta el orden de estas dos decisiones?

Este equipo de investigación investigó si, cómo, por qué y cuándo el orden de las calificaciones y las propinas afecta a ambos comportamientos de los consumidores. Una encuesta en el estudio encuentra que los consumidores y los profesionales de servicios intuitivamente creen que solicitar calificaciones primero debería conducir a mayores cantidades de propinas. Sin embargo, en contra de estas intuiciones, siete estudios brindan evidencia que muestra que la calificación primero en realidad disminuye las propinas posteriores.

En un estudio de campo, un conductor proporcionó servicios de viajes compartidos alternando entre las dos plataformas de viajes compartidos. El mismo conductor luego registró los montos de la tarifa del viaje y la propina recibida de cada viaje. Con base en 92 viajes, descubrimos que, después de controlar la tarifa base, los pasajeros de Uber, que calificaron primero al conductor, dieron propinas más pequeñas que los pasajeros de Lyft, que dieron primero la propina al conductor. Estudios adicionales también encuentran que dar propina primero a un profesional de servicios no parece influir en las calificaciones que los consumidores proporcionarían.

Los resultados de otro estudio de campo realizado en un restaurante indican que calificar primero a un profesional de servicio antes de tomar la decisión de dar propina reduce el monto de la propina en un 13 %, una parte significativa de los ingresos de los profesionales de servicio en la industria de restaurantes.

Con el advenimiento de las nuevas tecnologías y la economía basada en aplicaciones, cada vez más servicios piden a los consumidores que califiquen y den propinas a los profesionales del servicio. Esta nueva investigación encuentra que pedir calificaciones antes de dar propina puede llevar a los clientes a dar propinas más pequeñas. Sin embargo, los clientes y los profesionales de servicio no son conscientes de ello.

"Nuestros hallazgos también tienen implicaciones importantes para las empresas y los gerentes. La cantidad de propina de las personas no solo es importante para los profesionales de servicios desde el punto de vista financiero, sino que también puede afectar su moral y las tasas de retención, que también son importantes para las empresas. Por lo tanto, al diseñar interfaces de plataformas de servicios, los gerentes deberían considerar preguntar a los clientes sus decisiones de propinas antes de calificar las decisiones", dice el equipo de investigación.