Los hombres mayores de Arkansas podrían ver una foto de primer plano del presidente Donald Trump levantando el puño en el aire, junto con un mensaje pidiéndoles que donaran $ 30 a su campaña para un comercial del Super Bowl.

Las mujeres de mediana edad en California podrían ver una foto de Trump apuntando a una multitud, con una súplica para que dieran "cualquier cantidad" a la campaña.

Antes del día de las elecciones, Se espera que los políticos gasten más de mil millones de dólares para arrojar a los votantes millones de estos anuncios baratos en línea. que se puede adaptar a los detalles más personales de un votante, hasta un hogar o incluso un solo individuo.

Los expertos advierten que este sistema de focalización de anuncios sigue siendo vulnerable a la manipulación por parte de gobiernos extranjeros y estafadores nacionales que intentan influir en las elecciones. tal como lo hicieron en 2016. Esos intentos podrían volverse más sofisticados este año a medida que las empresas de tecnología luchan con una agencia de vigilancia electoral federal disfuncional y despliegan salvaguardias al azar que aún ofrecen muchas lagunas.

"Ahora se gasta tanto dinero y atención en línea con tan pocas reglas que, si lo que desea es el caos, ese es el lugar para ir al caos, "dijo David Karpf, profesor de comunicaciones políticas en la Universidad George Washington. "Y hay un montón de gente que quiere el caos".

Las cuentas conectadas a Rusia gastaron solo $ 100, 000 en anuncios de Facebook durante las elecciones presidenciales de 2016 a la división de fanáticos sobre temas de polarización como el control de armas y las relaciones raciales. Eso es una fracción del costo de un solo anuncio de 30 segundos en una red de televisión importante.

Pero fue suficiente para crear problemas. En respuesta, Google, Facebook y Twitter instituyeron políticas de verificación que requieren que los anunciantes confirmen su identidad utilizando el número de identificación fiscal de su organización u otra identificación gubernamental. Twitter luego prohibió todos los anuncios políticos.

La "microtargeting" permitió que los mensajes divisivos llegaran a pequeños grupos de votantes en determinadas ubicaciones geográficas en función de sus intereses específicos.

Este mes, Google comenzó a limitar la capacidad de los anunciantes estadounidenses para orientar anuncios políticos más allá de categorías amplias como sexo, edad y código postal. Facebook seguirá permitiendo que las campañas se dirijan a los votantes por cualquier motivo, hasta sus intereses más personales.

Esta tecnología de focalización ofrece distintas ventajas.

Un candidato que publica un anuncio de televisión puede llegar a una audiencia específica viendo el programa "Las verdaderas amas de casa de Atlanta". Pero en Facebook ese mismo candidato puede publicar un anuncio específico dirigido a las amas de casa de Atlanta que se inclinan moderadamente, les gusta cazar y tener una maestría, por ejemplo.

En Texas, por ejemplo, El estratega republicano Chris Wilson dijo que su encuesta encontró que las mujeres de los suburbios estaban frustradas por las cámaras en los semáforos. por lo que apuntó a miles de ellos en Facebook con anuncios que prometían que su cliente, el gobernador republicano Greg Abbott, aboliría las cámaras si fuera elegido para un segundo mandato en 2018.

Abbott ganó y firmó una ley el verano pasado que prohíbe las cámaras de luz roja en el estado. Wilson sostiene que la microtargeting ayuda a movilizar a los votantes en torno a ciertos temas.

Google y Facebook han pasado años recopilando tesoros de datos que ahora ayudan a las campañas a persuadir a los votantes, dijo Luca Cian, profesor de la Darden School of Business que se centra en cómo el marketing afecta las campañas políticas.

"Puedo especificar que una persona de un hogar específico debería ver un anuncio específico, ", dijo." Y su vecino pudo ver un anuncio diferente ".

No se trata solo de campañas que publican anuncios. Con el clic de un botón y unos cientos de dólares, La gente común o las empresas ahora pueden comprar anuncios políticos dirigidos a grupos específicos de personas para que los vean.

El gran volumen de anuncios hace que sea casi imposible rastrearlos.

"¿Cómo es posible que alguien comience a intentar mantenerse al día y monitorear decenas de miles ... o tal vez millones de anuncios?" preguntó Ellen Weintraub, presidenta de la Comisión Federal de Elecciones, la agencia de vigilancia financiada por los contribuyentes que crea y hace cumplir las reglas para las campañas federales.

Ese es un problema para los periodistas que buscan responsabilizar a los políticos y para los candidatos opositores que, sin saberlo, podrían aparecer en un anuncio de ataque por parte de rivales políticos.

En casi todos los tipos de contiendas, desde los candidatos al concejo municipal hasta las elecciones presidenciales, las campañas pueden tener dificultades para detectar afirmaciones falsas sobre su candidato en línea. dijo el consultor de campaña demócrata Jared Kamrass.

"Si se publica un anuncio negativo contra mi candidato en digital, Casi no tengo forma de saberlo a menos que alguien lo capture, "Dijo Kamrass.

Desde las últimas elecciones presidenciales, Las empresas de tecnología han considerado muchas preguntas:¿Deberían permitir anuncios políticos? ¿Verificarlos? ¿Catalogarlos en una base de datos pública? ¿Evitar que se dirijan a pequeños grupos de personas?

Algunas empresas adoptaron sus propias reglas para los anuncios políticos. Gorjeo, que generó poco dinero con los anuncios, dio el paso más radical. En noviembre, El CEO Jack Dorsey anunció que el sitio rechazaría todos los anuncios políticos de su plataforma en todo el mundo.

Se ha dejado que las empresas de tecnología se regulen por sí mismas, en parte, porque la FEC ha estado estancada durante años debido a reglas que se adaptarían a la floreciente industria de la publicidad política en línea. La agencia no cuenta con un conjunto completo de líderes y no tiene el quórum necesario para considerar nuevas reglas para anuncios o para penalizar campañas por violar la ley.

"Terminamos en una especie de estado desordenado en el que estamos cuando los reguladores dejan de regular y hay un montón de dinero en el sistema, "Añadió Karpf." Por supuesto que eso terminará enloqueciendo ".

Facebook se ha ceñido a su plan de prohibir que los verificadores de datos de terceros califiquen los anuncios políticos como falsos. a pesar de las críticas generalizadas de políticos como la candidata presidencial demócrata, la senadora Elizabeth Warren.

La red social ha reconocido que las herramientas no son perfectas. Sarah Schiff, un gerente de producto de Facebook, dijo que el objetivo es hacer "más difícil" que los malos actores hagan un mal uso de la plataforma.

Incluso plataformas más pequeñas, incluidos TikTok y Pinterest, se han visto obligados a afrontar el problema prohibiendo por completo los anuncios políticos, al igual que LinkedIn, propiedad de Microsoft. Pero ninguna de esas reglas es infalible.

Los expertos dicen que las campañas políticas el gobierno extranjero y los trolls continuarán empujando los límites, probando para ver qué mensajes, las imágenes o los videos resuenan con los votantes potenciales en función de sus datos.

"Para que la democracia funcione, necesitas una realidad común, lo que significa un entendimiento común de quién dice qué y cuándo, "dijo Daniel G. Newman, el presidente de MapLight, una organización sin fines de lucro que rastrea el dinero político, cabildeo y votaciones. "Pero cuando los políticos dicen cosas diferentes a diferentes públicos, incluso miles de pequeñas audiencias diferentes, hay una incapacidad para hacerlos responsables ".

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