A las grandes empresas tabacaleras le gusta mantenerse a la vanguardia; tiene que hacerlo para sobrevivir. Su problema fundamental es que uno de cada dos de sus consumidores a largo plazo muere por enfermedades relacionadas con el tabaco. Para enganchar a una nueva generación a la adicción, tiene que probar todos los trucos publicitarios y de marketing de su manual de estrategias.

Y tiene que ser innovador. Como comentó un ex consultor de marketing:"El problema es ¿cómo se vende la muerte?" Dijo que la industria lo hizo con grandes espacios abiertos, como montañas y lagos. Lo hicieron con jóvenes sanos e imágenes icónicas. Así que el Hombre de Marlboro se convirtió en un símbolo de masculinidad y, para mujeres, la industria promovió el tabaquismo como una "antorcha de libertad".

Durante años, la industria luchó contra los reguladores que lenta y tardíamente restringieron los lugares y las formas en que podía anunciar y comercializar sus productos. Luego vino internet que fue un sueño hecho realidad para un comercializador de tabaco. La industria podría desencadenarse en un refugio no regulado. Un comentarista señaló en la revista Wired en 2017 que Internet era una encarnación contemporánea del salvaje oeste.

Como las viejas reglas ya no se aplican, Big Tobacco comenzó a utilizar plataformas de Internet, incluyendo Facebook e Instagram, para eludir las prohibiciones de publicidad. Comenzaron a pagar a personas influyentes en las redes sociales para que promocionen productos de tabaco tradicionales y cigarrillos electrónicos en línea. Y tuvieron mucho éxito en eso.

En agosto de 2018, The New York Times investigó las influencias de las redes sociales e Instagram de las grandes empresas tabacaleras. El documento encontró 123 hashtags asociados con los productos de tabaco de las empresas, que había sido visto la asombrosa cantidad de 25 mil millones de veces. Robert Kozinets, profesor de la Universidad del Sur de California, dijo al periódico que lo que estaba haciendo la industria era una "forma realmente efectiva" de eludir las leyes existentes para restringir la publicidad a los jóvenes.

Cese y desista

La presión sobre la industria para actuar aumentó en mayo de 2019 cuando 125 organizaciones de salud pública llamaron a Facebook, Instagram Twitter y Snapchat para poner fin de inmediato a la promoción de cigarrillos y cigarrillos electrónicos. Esto incluyó prohibir el uso de personas influyentes en las redes sociales. La industria ignoró la solicitud.

En diciembre de 2019, en una decisión histórica, La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido falló en contra de British American Tobacco y otras tres empresas por promocionar sus productos en Instagram. tras una denuncia de ASH, Campaña para Niños Libres de Tabaco y STOP, del cual el Grupo de Investigación sobre el Control del Tabaco de la Universidad de Bath es socio.

En una declaración de seguimiento, Facebook e Instagram anunciaron lo que muchos vieron como una actualización muy esperada de su política sobre el tabaco. Dijo que el contenido de marca que promueve productos como el vapeo, los productos de tabaco y las armas "no se permitirán". La declaración hizo la audaz afirmación de que sus políticas publicitarias habían "prohibido" durante mucho tiempo la publicidad de estos productos. Las plataformas prometieron que la aplicación comenzaría en las próximas semanas.

Los titulares que promocionan la nueva política dejaron en claro que las plataformas prohibirán a las personas influyentes promover los cigarrillos electrónicos y los productos de tabaco. Por ejemplo, un titular de la BBC anunció:"Publicaciones de cigarrillos electrónicos en Instagram prohibidas por el organismo de control de anuncios". Pero fallaron en tres puntos cruciales. Primero, Las políticas de Facebook están diseñadas para empresas que cumplen las reglas, no para las empresas tabacaleras cuyo libro de jugadas es encontrar formas de evitarlas o burlarse de ellas.

Segundo, Quienes rastrean las actividades de la industria en línea dicen que es notoriamente difícil saber lo que Facebook llama "contenido de marca". En Instagram, Los influencers de Big Tobacco publican imágenes glamorosas de productos de vape con hashtags como #idareyoutotryit y leyendas como "feel Vype AF". No publican contenido que simplemente diga "promoción pagada de British American Tobacco, " por ejemplo.

Finalmente, Sigue habiendo serias dudas sobre cómo se aplicará todo esto. La realidad es que las grandes tabacaleras necesitan Instagram para sobrevivir y no pueden permitirse el lujo de ser excluidas. Una empresa de investigación de mercado, Klear, señaló recientemente que el 96% de todas las marcas han incorporado Instagram en su estrategia de influencers y que la actividad global de marketing de influencers de Instagram aumentó en un 48% en 2019.

Una de las que ha seguido el uso de las redes sociales por parte de la industria es Caroline Renzulli de Campaign for Tobacco-Free Kids. En un correo electrónico ella me dijo:"En las semanas posteriores al anuncio de que se prohibiría a los influencers promocionar el tabaco y los cigarrillos electrónicos, las empresas tabacaleras han seguido explotando el marketing de influencers en Facebook e Instagram para anunciar productos adictivos a los jóvenes sin consecuencias ".

Añadió que:"Facebook e Instagram están en una posición única para cortar el punto de acceso más fácil de las grandes tabacaleras a los niños y jóvenes de todo el mundo, pero sin una promulgación rápida y una aplicación estricta de las nuevas políticas, el anuncio es otra declaración hueca de una empresa que ya no tiene excusas para no actuar en este tema ".

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.