Con las elecciones de 2020 a solo un año de distancia, Facebook está bajo el fuego de los candidatos presidenciales, legisladores, grupos de derechos civiles e incluso a sus propios empleados para brindar más transparencia en los anuncios políticos y potencialmente dejar de publicarlos por completo.

Mientras tanto, Twitter ha anunciado que no permitirá ningún anuncio político en su plataforma.

Los anuncios en línea de hoy en día utilizan herramientas sofisticadas para promover agendas políticas con un alto grado de especificidad.

He estudiado de cerca cómo se propaga la información a través de los canales sociales y su impacto en los mensajes políticos y la publicidad.

Mirando hacia atrás en la historia de los medios de comunicación y los anuncios políticos en la narrativa nacional, Creo que es importante centrarse en cómo la publicidad televisiva que es monitoreado por la FCC, difiere fundamentalmente con el mundo de las redes sociales.

El nacimiento de los anuncios políticos

Eisenhower fue uno de los primeros políticos en utilizar la televisión como medio para difundir su mensaje al público estadounidense.

En 1952, Eisenhower se reunió con Rosser Reeves, un ejecutivo de publicidad estadounidense, para discutir cómo utilizar este medio relativamente nuevo. Crearon ranuras de 20 a 30 segundos para ejecutarse durante el horario de máxima audiencia, llamado "Eisenhower responde a América".

Estos anuncios ayudaron a marcar el comienzo de cómo las campañas políticas utilizarían los nuevos medios de transmisión para hacer campaña.

Los anuncios de televisión también se utilizaron en las campañas de Lyndon B. Johnson y Richard Nixon en la década de 1960 para sorprender a los espectadores y hacerlos ir a las urnas atendiendo sus temores de un mundo que podría existir si su oponente ganara.

Tiempo extraordinario, Los anuncios de televisión se volvieron más negativos y críticos con la ideología y las posiciones de los oponentes. Por ejemplo, a finales de la década de 1980, George H.W. Bush atacó a Michael Dukakis en su programa de licencia en prisión que otorga pases de fin de semana a los delincuentes convictos. Utilizaron al delincuente convicto Willie Horton para dar mayor énfasis y provocar miedo.

De la TV a Twitter

Para comprender la eficacia de sus anuncios, Los anunciantes de televisión utilizan medidas de alcance y frecuencia de visitas. Estas medidas se basan en un conocimiento general del tipo de espectadores que pueden estar viendo un canal determinado, espectáculo y franja horaria.

Sin embargo, es difícil comprender la eficacia de un anuncio determinado para atraer votantes, especialmente a medida que las audiencias de la televisión moderna migran al video a pedido y otras plataformas de transmisión.

En otras palabras, La publicidad política televisiva de hoy en día puede proporcionar resultados muy sesgados en función de la demografía. Esto se debe a que las personas que todavía ven la transmisión de televisión en vivo tienden a ser mayores que el estadounidense promedio.

Con la llegada de la web, los mensajes políticos se pusieron en línea. Primero, había sitios web que se centraban en la campaña; luego, videos en plataformas como YouTube para mostrar apoyo a los candidatos; y ahora, los anuncios políticos utilizan las redes sociales para hacer campaña, crear comunidad y recaudar dinero.

A diferencia de la televisión, Las redes sociales ofrecen la capacidad de hiperorientar a las personas por características como la geografía, edad e intereses. Proporcionan resultados medibles en tiempo real al tiempo que difunden rápidamente mensajes políticos.

También está la cuestión del costo. Por ejemplo, un anuncio de 30 segundos durante el popular programa de televisión "This is Us" costó aproximadamente 434 dólares estadounidenses, 000 el año pasado. Los anuncios políticos de Facebook pueden ejecutarse por una fracción de ese costo y ser mucho más efectivos para llegar a audiencias específicas. debido a la orientación.

Con una gran cantidad de datos sobre lo que impulsa a las personas a hacer clic, compartir o prometer dinero, Los estrategas políticos de hoy en día pueden ahora comprender qué mensajes ayudan a reforzar su base y a filtrarlos lentamente en la conciencia de aquellos que podrían verse influidos.

La hiper-focalización y la adaptación de mensajes para usuarios individuales pueden reforzar las creencias profundamente arraigadas de una persona. También contribuye a la difusión de desinformación. Este es un tema más fundamental que simplemente centrarse en si un anuncio es veraz o no.

La brecha regulatoria

Una de las otras grandes diferencias entre los anuncios políticos de las redes sociales y los anuncios de televisión es el impacto de la regulación.

La televisión está regulada por la FCC, mientras que las redes sociales se autorregulan.

La FCC fue establecida por Franklin Roosevelt con el supuesto de que las ondas de radio pertenecían al pueblo. Con la creciente popularidad de la televisión en la década de 1950, la FCC regula el material obsceno e indecente. También se propuso garantizar que hubiera equilibrio y verdad asociados con los mensajes políticos.

Las regulaciones de la FCC estipulan que las emisoras deben permitir a cualquier candidato calificado para un cargo político la oportunidad de comprar una cantidad igual de tiempo publicitario al menor costo por unidad.

Además, las regulaciones requerían transparencia por parte de los grupos políticos que publican los anuncios, que incluye mencionar en el anuncio el nombre del grupo que compra el tiempo comercial, y si el anuncio es parte de los esfuerzos de campaña del candidato, o si otro grupo de acción política pagó por el lugar.

A diferencia de, sin regulación, Los anuncios políticos en las redes sociales pueden esconderse detrás de un manto de secreto. La Comisión Federal de Elecciones proporciona orientación sobre publicidad y exenciones de responsabilidad sobre cualquier comunicación pública realizada por un comité político, que requiere, por ejemplo, declaraciones como "Mi nombre es [Candidate Name]. Me postulo para [se busca un cargo], y aprobé este mensaje ".

Sin embargo, Katherine Haenschen, profesor asistente de comunicación en el Instituto Politécnico de Virginia, descubrió que Google y Facebook a menudo solicitaban y recibían exenciones de exigir a los anunciantes que incluyan exenciones de responsabilidad estándar.

Facebook decidió recientemente por su cuenta exigir la divulgación de los anunciantes cuando compraban anuncios políticos, incluido el número de identificación emitido por el gobierno de la organización.

Sin embargo, Las redes sociales como Facebook tendrán dificultades para proporcionar una transparencia total sobre por qué los miembros pueden estar viendo un anuncio político en particular. Financialmente, no les conviene hacerlo. Esto se refleja en la postura reciente de la compañía hacia varias peticiones contra la publicación de anuncios políticos falsos en la red.

Lo que depara el futuro

Creo que el futuro de los anuncios políticos en las redes sociales implica mayores niveles de controles y contrapesos.

En mi opinión, Los esfuerzos de las redes en materia de autorregulación y transparencia son pasos en la dirección correcta.

Senadores Amy Klobuchar, Lindsey Graham y Mark Warner propusieron la Ley de anuncios honestos, lo que obligaría a la publicidad política en línea a adherirse a las mismas estipulaciones que los anuncios políticos en la televisión.

Medios de comunicación independientes, como ProPublica, también están tomando medidas para informar al público sobre el poder de los mensajes políticos dirigidos.

Sin embargo, El tamaño y alcance del problema de la desinformación política y la hiper-focalización en las redes sociales aún debe ser abordado. Esto es simplemente demasiado poderoso para que las campañas políticas y los agentes políticos no lo exploten. Me temo que invariablemente conducirá a una mayor manipulación de la opinión pública en el período previo a la campaña de 2020.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.