Facebook Inc. y Google se vieron envueltos en una creciente batalla de voluntades el miércoles por el uso de publicidad política en las redes sociales.

Los funcionarios de la campaña de Trump presionaron a Facebook para que mantuviera sus permisivas reglas de publicidad política. mientras que Google de Alphabet Inc. anunció una revisión de cómo las campañas pueden orientar sus mensajes en el motor de búsqueda más grande del mundo.

La capacidad de los candidatos para mostrar diferentes mensajes a las personas en función de su ubicación física. edad u otra característica, referido como micro-focalización, se ha convertido en un foco cada vez mayor del debate más amplio sobre la publicidad política en línea. El mes pasado, Twitter Inc. dijo que prohibirá los anuncios políticos en su plataforma por completo, y restringe la segmentación de otros anuncios relacionados con algunos problemas políticamente cargados, como el cambio climático.

Google dijo el miércoles que prohibirá a los candidatos apuntar a anuncios electorales basados ​​en la afiliación política de las personas. aunque los mensajes se pueden adaptar según el género, edad y geografía. La empresa también está eliminando una función llamada Customer Match, que permitía a los anunciantes subir sus propias listas de direcciones de correo electrónico o números de teléfono, y orientar los anuncios específicamente a esas personas.

Facebook, la plataforma más grande de publicidad política online, ha estado bajo presión para seguir su ejemplo. Varios demócratas prominentes han atacado a la compañía por negarse a verificar anuncios políticos. Facebook ha rechazado esas llamadas, diciendo que no quiere controlar el discurso político. En octubre, cientos de empleados de Facebook enviaron una carta a los ejecutivos de la compañía pidiendo nuevos límites en la orientación de anuncios para campañas políticas. La carta se hizo pública después de que fue obtenida por The New York Times.

Carolyn Everson, un vicepresidente de Facebook, dijo el lunes en una conferencia de Recode que la compañía de medios sociales no estaba considerando cambios en sus opciones de publicidad dirigida para anuncios políticos. Más tarde ese día, sin embargo, le dijo a Axios, el sitio web de noticias, que Facebook no había descartado ningún cambio específico, Al aumentar la perspectiva, la empresa puede cambiar de rumbo y limitar la focalización de alguna manera.

La campaña de Trump reaccionó directamente a los comentarios de Everson. Considera que Facebook es una herramienta esencial para hablar directamente con los votantes. en lugar de depender de los medios de comunicación críticos que, según el presidente, lo tratan injustamente.

Gary Coby, el director digital de la campaña de Trump, argumentó en Twitter el miércoles que evitar que las campañas combinen datos internos con las herramientas publicitarias de Facebook suprimiría la participación de los votantes. "Esto lastimaría de manera desigual al pequeño, voces más pequeñas, &temas que el público no conoce O que las noticias NO cubren, "Coby tuiteó, diciendo que era muy "peligroso" y un "gran golpe para el discurso".

Tim Cameron, director ejecutivo de FlexPoint Media, una empresa republicana de estrategia de medios, dijo que es probable que la campaña de Trump esté preocupada de que las nuevas restricciones puedan hacer que Facebook decida comenzar a verificar los anuncios políticos. "Creo que la campaña de Trump está mirando hacia el futuro más allá de esta decisión y, en realidad, temen más las decisiones posteriores que pueda tomar Facebook. " él dijo.

Facebook no ha anunciado ningún cambio en sus políticas. "Por más de un año, Hemos proporcionado una transparencia sin precedentes en todas las campañas federales y estatales de EE. UU. y prohibimos la supresión de votantes en todos los anuncios. ", dijo un portavoz de la empresa." Como hemos dicho, estamos analizando diferentes formas en las que podríamos perfeccionar nuestro enfoque de los anuncios políticos ".

Durante las elecciones de 2016, la campaña de Trump publicó 5,9 millones de versiones diferentes de anuncios, probándolos constantemente contra diferentes grupos para aumentar la participación, según documentos internos de Facebook revisados ​​por Bloomberg en 2018. Gastó 44 millones de dólares en Facebook en los seis meses previos a las elecciones de 2016. En lo que va de 2019, la campaña de Trump ha gastado más de $ 15 millones en anuncios, y es el mayor gastador político en la plataforma, según la biblioteca de anuncios políticos de Facebook.

Antes de que Google anunciara sus cambios, la empresa promocionó su capacidad para dirigirse a los votantes en función de sus afiliaciones políticas, como "inclinado a la derecha, "como un importante argumento de venta". Todos nos vendieron esto con entusiasmo durante años como lo mejor desde el pan de molde, "dijo Will Ritter, el fundador de Poolhouse, una empresa de publicidad política.

Las nuevas restricciones de Google significan que las campañas pueden tener que gastar más después de perder la capacidad de golpear a los votantes clave, Añadió Ritter. Por ejemplo, un candidato podría identificar votantes republicanos frecuentes en áreas del país donde los demócratas son numerosos, y llegar a ellos con anuncios en la búsqueda y YouTube. Ahora no pueden.

"Simplemente va a aumentar los costos porque habrá mucho desperdicio, "Dijo Ritter.

Irene Knapp, un ex empleado de Google que ahora trabaja para Tech Inquiry, un grupo de defensa política centrado en cuestiones éticas relacionadas con la tecnología, dijo que la capacidad de segmentar hace que la publicidad en línea sea particularmente susceptible al abuso. Las campañas pueden probar mensajes en determinadas audiencias, encontrar cuáles resuenan, luego use las herramientas proporcionadas por Facebook o Google para orientar a esas personas con nuevos anuncios y, al mismo tiempo, llegar a personas con características similares. Los mensajes engañosos pueden dirigirse a audiencias específicas sin llamar la atención generalizada.

"Puede ver un mensaje que parece correcto, y su vecino de al lado puede estar viendo información errónea que está inteligentemente dirigida para producir una respuesta o acción muy diferente, "Dijo Knapp.

Knapp dijo que la herramienta Customer Match de Google podría usarse para dirigirse a grupos raciales, o participar en otro comportamiento que viole las políticas de las plataformas. La herramienta equivalente en Facebook, "Públicos personalizados, " todavía existe.

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