El marketing de influencers está muy extendido, pero ineficaz. El ochenta y seis por ciento de las empresas lo usa como parte de su estrategia de redes sociales, pero la efectividad sigue siendo baja. Para un influencer en Facebook, la tasa de participación promedio por publicación es del 0,37 por ciento; en Twitter, es incluso menor al 0,05 por ciento.

Una nueva investigación de la Universidad de Notre Dame proporciona un marco de estrategias para ayudar a los gerentes a generar mayores retornos sobre el compromiso.

"Impulsar el compromiso de la marca a través de influyentes sociales en línea:una investigación empírica de las campañas de blogs patrocinados" se publicará próximamente en el Revista de marketing del autor principal Christian Hughes, profesor asistente de marketing en la Mendoza College of Business de Notre Dame.

Abrazos, junto con sus coautores Vanitha Swaminathan de la Universidad de Pittsburgh y Gillian Brooks de la Universidad de Oxford, recopiló un conjunto de datos de 57 campañas de blogs patrocinadas dirigidas por empresas como AT&T, Walmart, Procter &Gamble, Chick-fil-A, Listerine, OshKosh B'Gosh, Chef Boyardee y Walmart, entre 2012 y 2016. Los datos provienen de The Motherhood, una agencia de marketing influyente en las redes sociales centrada en "mamás blogueras, "e involucró 600 blogs y 1, 800 puestos. Los investigadores siguieron el análisis de datos con un experimento para replicar sus hallazgos.

Notaron que múltiples factores afectaban el éxito en la generación de participación en línea (publicación de comentarios, me gusta una marca), dependiendo del tipo de plataforma, el contenido de la publicación de blog y los objetivos de la campaña, ya sea para generar conocimiento de una marca o para incitar a los consumidores a realizar una compra.

"En Facebook, llamativo, el contenido creativo es más eficaz cuando el objetivo de la campaña es ganar la compra en lugar de simplemente crear conciencia, "Dice Hughes". Y, curiosamente, incluir obsequios aumenta la participación en blogs, pero sucede lo contrario en Facebook ".

Además, la investigación encuentra que publicar un fin de semana en lugar de un día laborable genera una mayor participación en Facebook, pero no en blogs, y el tipo de contenido que publican las personas influyentes también influye en el compromiso según la plataforma y los objetivos.

También se centraron en la experiencia del bloguero, que determinaron asuntos en blogs, pero no en entornos de mayor distracción como Facebook, Instagram o Twitter.

"La biografía de un bloguero de gran experiencia puede leer algo como 'creador de contenido y marketing profesional, embajador de la marca, influencer de las redes sociales, persona de libre dedicación, etc., "Dice Hughes." Si bien la biografía de un bloguero con poca experiencia puede presumir de 'ama a la familia, viaje, chistes malos y buen café. Aunque ambos son blogueros patrocinados, se retratan a sí mismos de manera muy diferente, y nuestra investigación muestra para una campaña que intenta crear conciencia en la plataforma de blogs, un bloguero con mucha experiencia puede generar un mayor compromiso ".

Los hallazgos destacan la interacción crítica del tipo de plataforma, intención de la campaña, fuente, incentivos y contenido de la campaña para impulsar el compromiso.

"Ejecutar una campaña de marketing de influencers exitosa es más que elegir un influencer con la mayor cantidad de seguidores y publicar en todas las plataformas. "Dice Hughes. Implica diseñar una estrategia coherente, seleccionando personas influyentes y fomentando el contenido que tendrá el mayor impacto para los objetivos específicos de la campaña de la empresa ".

Hughes enseña marketing en redes sociales en Notre Dame e investiga en las áreas de redes sociales y digitales, con un enfoque en el marketing de influencers y la influencia social. Anteriormente trabajó como analista de investigación de mercados para Management Science Associates Inc. y fue consultora para empresas como Avon, Danone, Georgia-Pacific y R.J. Reynolds.