Los planes de McDonald's de adoptar la inteligencia artificial en su impulso a través de las operaciones podrían presentar al gigante de la comida rápida desafíos importantes, Los académicos de Cass Business School han advertido.

La cadena internacional tiene planes de comprar la start-up israelí Dynamic Yield, una empresa de tecnología que desarrolla inteligencia artificial que permitirá a McDonald's cambiar automáticamente los menús para mostrar productos según el clima, hora del día, eventos que tienen lugar cerca y ventas recientes, tanto a nivel local como en todo el mundo.

Según se informa, McDonald's también está considerando el uso de tecnología de aprendizaje automático en combinación con el reconocimiento automático de matrículas; un proceso que reconocería a un cliente que se acerca y ajustaría el tablero del menú digital en función de compras anteriores.

Profesor Man Mohan Sodhi, que se especializa en Operaciones y Gestión de la Cadena de Suministro, dijo que el uso de inteligencia artificial o aprendizaje automático para cambiar rápidamente los tableros del menú puede en realidad desafiar el modelo de negocio en el que McDonald's ha construido su éxito.

"Todo su modelo se basa en hacer las mismas cosas una y otra vez, con la consigna de eficiencia, "Dijo el profesor Sodhi.

"Un menú que cambia rápidamente puede ser problemático en eso".

La recopilación de datos corre el riesgo de alienar a los clientes

El profesor Sodhi expresó más preocupaciones sobre la forma en que los clientes de McDonald's podrían reaccionar al registrar su matrícula cuando ingresan a un drive through.

"¿La gente se sentiría realmente cómoda con eso? " preguntó.

Compañero académico de Cass Dr. Oguz Acar, Profesor Titular de Marketing, dijo que registrar los datos de los consumidores de manera tan abierta podría correr el riesgo de alienarlos.

"Las sugerencias basadas en el reconocimiento de matrículas pueden hacer que los consumidores sientan que se viola su privacidad, "Dijo el Dr. Acar." Esto podría, Sucesivamente, producir varias consecuencias negativas posteriores en forma de reducción de ventas, boca a boca negativo y un impacto en la imagen de marca ".

El Dr. Acar dijo que McDonald's tendría que encontrar un equilibrio entre la personalización y la privacidad para minimizar el riesgo de su plan.

"Dos formas de hacer esto inicialmente son ser transparentes sobre qué datos se recopilan y cómo se utilizan y dar control a los consumidores al permitirles la oportunidad de optar por no recibir sus datos, " él dijo.

Cuidado con las consecuencias

Profesor Feng Li, Presidente de Gestión de la Información en Cass, dijo que los planes de McDonald's para implementar la IA pueden generar ganancias a corto plazo pero consecuencias no deseadas a largo plazo.

'Ya no podemos vencer a las máquinas inteligentes cuando jugamos al ajedrez, y los sistemas basados ​​en IA pueden superar fácilmente a los humanos cuando tomamos decisiones de compra en un contexto bien definido, "Dijo el profesor Li.

"Esto ya ha sucedido en algunas industrias, desde las aerolíneas hasta el comercio electrónico.

"Ellos [McDonald's] parecen optar inicialmente por la personalización, pero si también se utilizan precios dinámicos, puede ser, y a menudo lo será abusado por las empresas y puede dar lugar a rechazos de los consumidores ".

El profesor Sodhi cuestionó además la decisión de McDonald's de comprar no solo la tecnología que necesitaba para implementar la IA, sino comprar toda la empresa.

"La compra no tiene sentido, "Dijo el profesor Sodhi.

"Es posible que el CEO de McDonald's tenga algo más bajo la manga, y si es así, mejorar y personalizar la experiencia de conducción es solo una razón declarada, no el real ".