Las redes sociales son el nuevo equivalente de la publicidad "boca a boca", y solo en los Estados Unidos, Se prevé que el gasto en redes sociales corporativas supere los 17.000 millones de dólares en 2019.

Las empresas confían en un sólido plan de redes sociales para aumentar las ventas. Pero, ¿cómo determinan la mejor manera de gastar su dinero y maximizar sus resultados?

El profesor asistente de operaciones y gestión de la información de la UConn, Jing Peng, y tres colegas han estudiado el tema, y descubrió que, en función de la popularidad del mensaje en las redes sociales de su empresa, debe emplear diferentes estrategias.

Por ejemplo, una empresa como Starbucks, que tiende a destacar en las redes sociales, promocionaría sus productos de manera diferente a, decir, Seguro de Allstate, que no tiene los mismos seguidores apasionados.

La investigación, titulado "Superposición de redes y uso compartido de contenido en plataformas de redes sociales, "fue publicado en el Revista de investigación de mercados en agosto. Los coautores de Peng son los profesores Ashish Agarwal de la McCombs School of Business de la Universidad de Texas-Austin, y Kartik Hosanagar y Raghuram Iyengar, ambos de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania.

"Esta investigación es muy relevante hoy en día porque la comunicación de marketing a través de plataformas como Twitter puede permitir a las empresas llegar a nuevos clientes a través de las conexiones de los usuarios. e impulsar la demanda de sus productos, "Peng dice, señalando que estudios anteriores han demostrado que compartir contenido entre amigos es muy eficaz para adquirir nuevos usuarios, en comparación con la comunicación directa de una empresa.

Comprender los factores que impulsan el intercambio, luego, se convierte en clave para las prácticas de marketing, él dice. Investigaciones anteriores habían abordado qué se comparte y quién comparte, pero Peng y sus colegas querían abordar la superposición de redes y su impacto. El alcance de las conexiones comunes entre un remitente y un receptor puede representar sus intereses comunes, audiencia común, o sus prácticas de intercambio de contenido.

Comprender cómo la propensión de los remitentes está vinculada a la superposición de su red puede ser información valiosa para seleccionar a los usuarios más capaces de difundir contenido. él dice. En una red dirigida, como Twitter, una conexión puede ser un "seguidor" (persona a la que se está siguiendo), seguidor, o seguidor mutuo.

Los investigadores sugieren que las conexiones de red entre dos usuarios pueden influir en su propensión a compartir de tres formas:

• Un gran número de seguidores comunes sugiere que el remitente y el receptor tienen intereses similares y, Sucesivamente, tienen una propensión similar a compartir un contenido en particular. Similar, un mayor número de seguidores comunes y de seguidores mutuos comunes entre el remitente y el receptor puede sugerir que sus otros seguidores comparten intereses o gustos similares.
• Un receptor puede responder de manera diferente a un mensaje, dependiendo de si comparte un lazo débil o fuerte con su audiencia, lo que puede dar lugar a efectos diferenciales de seguidores.
• Una audiencia más amplia de seguidores comunes y seguidores mutuos comunes, puede sugerir una mayor redundancia en la información recibida por la audiencia, y disuadir a un usuario de compartir el contenido porque busca exclusividad.

En su investigación, los autores comenzaron con un conjunto de "semillas" (autores o usuarios que comparten contenido de forma espontánea). Investigaron nueve marcas enumeradas por la revista Fortune como las principales empresas de Fortune 500 que utilizan las redes sociales. Recopilaron los tweets creados (o retuiteados) por cada marca durante un período de 30 días alrededor de abril de 2016. A continuación, para cada tweet, recopilaron información de gráficos sociales y retuitearon. Su investigación mostró que el 6.4 por ciento de los recursos compartidos en las redes sociales tienen más de un co-remitente.

Para probar sus hallazgos, los investigadores recopilaron un conjunto de datos adicional de Digg, un gran sitio web de agregación de noticias sociales en línea. Se centraron en compartir 31 anuncios en un mes. Dado que la red Digg es mucho más pequeña que Twitter, pudieron capturar toda la información social sobre cada usuario.

Analizaron los resultados utilizando un "modelo de peligros".

El trabajo produjo tres hallazgos clave:

• La superposición de redes juega un papel importante en el intercambio de contenido en las redes sociales en línea. La propensión de un receptor a compartir contenido depende de las tres medidas de superposición de la red:seguidores, seguidores y seguidores mutuos, lo que sugiere que cada medida contribuye de forma independiente a la propensión a compartir. La propensión a compartir aumenta más con seguidores comunes que con seguidores mutuos comunes.
• Los efectos de seguidores comunes y seguidores mutuos comunes están moderados por la novedad del contenido. Los impactos son positivos solo cuando el contenido es relativamente nuevo, y no compartido por muchos otros. Si ya se comparte ampliamente, los efectos positivos disminuyen, lo que implica que la necesidad de los usuarios de un contenido único probablemente influya en sus decisiones.
• Dirigirse a remitentes, teniendo en cuenta la superposición de su red, ahorra entre el 35 y el 70 por ciento del tiempo para difundir contenido a un porcentaje fijo de usuarios.

Dados los resultados del impacto de la superposición de redes en el intercambio de contenido, los investigadores sugieren que la segmentación por usuarios se puede mejorar aprovechando la superposición de la red del usuario con los seguidores.

"Nuestros resultados ilustran que los 'sembradoras' con una gran superposición de red deben seleccionarse solo cuando el contenido no es popular, "Dice Peng". En la práctica, la popularidad del contenido a menudo varía de una marca a otra. Es posible que diferentes marcas quieran apuntar a diferentes conjuntos de 'sembradoras'. Por ejemplo, Sería más eficaz para las marcas populares como Starbucks dirigirse a los usuarios con una menor superposición de redes. A diferencia de, Es posible que una compañía de seguros que lucha por lograr la participación desee elegir usuarios con una alta superposición de redes como "sembradoras".

"Las plataformas de redes sociales se han convertido en un medio popular para que las empresas lleguen e interactúen con los clientes, ", agrega." Comprender qué conduce a un intercambio de contenido eficaz es el núcleo de las campañas de marketing rentables ".