Con todo el rumor y la histeria sobre cómo los consumidores están siendo astutamente "microorientados" en una apuesta por el control mental, no solo por los anunciantes de productos, sino también por los partidos políticos, Los investigadores del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing de UniSA han descubierto que probablemente no haya motivos para entrar en pánico.

La publicidad personalizada puede ser una cosa, pero lograr que la gente responda incluso a los anuncios microorientados es otro juego de pelota.

Al observar el trabajo publicado en la literatura académica que inspiró el ahora infame uso de Cambridge Analytica de los datos de Facebook, han encontrado no solo tasas de clics (CTR) bastante bajas para los anuncios personalizados de Facebook, pero algunos de los resultados fueron incluso contrarios a la intuición, con un CTR más alto proveniente de anuncios que no coinciden con las personalidades.

Analizando la investigación del experimento principal de Michael Kosinski y David Stillwell (con colegas) para probar las tasas de clics de respuesta de las personas a las que se dirigió con anuncios adaptados a su perfil psicológico (introvertido o extrovertido), descubrieron que en los 3,1 millones de exposiciones, Los CTR fueron un poco más bajos en general que el promedio de la industria para los anuncios de Facebook.

Profesor de Ciencias del Marketing, Byron Sharp dice que la investigación podría interpretarse como una prueba del valor de la publicidad adaptada psicológicamente, es un poco misterioso.

"Hubo algunas diferencias en los CRT en las diferentes ejecuciones de anuncios creativos, pero en general las tarifas eran bajas y bastante incómodas, el anuncio con las respuestas más altas o CTR fue un anuncio diseñado para extrovertidos pero abierto por más introvertidos, "Dice el profesor Sharp.

"Debemos recordar que, si bien se dispone de la capacidad de las nuevas tecnologías para ofrecer un marketing dirigido cada vez más refinado, Hay muy poca investigación disponible que diga que esto funciona.

"La suposición de que la personalización masiva es más efectiva que el atractivo masivo es pura especulación y, hasta la fecha, la evidencia no la respalda.

"Hoy dia, la mayoría de los medios ofrecen la oportunidad de dirigirse a audiencias geográficas y, para muchas empresas, eso es todo lo que necesitan.

"También ofrecen la posibilidad de segmentar por tiempo, género, edad e intereses como la comida o los deportes, pero para muchas marcas, las ganancias incrementales que podrían provenir de cualquier otra sastrería serían muy pequeñas.

"Facebook es enorme y de gran valor para los anunciantes, pero no hay pruebas reales de que la focalización psicográfica ofrezca algo más ".

El profesor Sharp dice que los resultados de la focalización psicológica en el comportamiento más allá de simplemente obtener un clic están mal definidos.

Lo que sabemos de una investigación social más amplia, incluyendo un metaanálisis reciente de 299 estudios durante 20 años que involucran a casi 90, 000 participantes, es que hay poca evidencia de que los cambios en el sesgo implícito tengan alguna relación con los cambios en el comportamiento de una persona.

"Incluso aquellos de nosotros que somos más conscientes de los estereotipos y prejuicios que afectan nuestras decisiones, tener la capacidad de evitar actuar sobre ellos, "Dice el profesor Sharp.

"Por negocios, el mensaje para llevar es ser cauteloso cuando se propone que se gaste una gran cantidad de dinero de la empresa en sistemas para diseñar microsegmentos y ofrecer publicidad masiva personalizada.

"Tenemos mucho que aprender en este espacio.

"Las empresas necesitan saber bajo qué condiciones este tipo de personalización intensiva realmente ofrece una respuesta general mayor que excede los costos involucrados en la configuración de un sistema personalizado.

"Ahora, simplemente no existe la evidencia investigada para respaldar grandes afirmaciones sobre la influencia de la publicidad micropersonal en las compras u otras opciones ".