Famosos, estrellas de las redes sociales, y otras personalidades en línea han afectado su credibilidad en los últimos meses, ya que millones de sus seguidores han sido expuestos como falsos o comprados. Esto ha creado un problema mayor para los anunciantes y los consumidores. que ya no puede confiar en un gran número de seguidores como medida de influencia y credibilidad.

Ahora, Un algoritmo de aprendizaje automático desarrollado por graduados de Northeastern ofrece a los especialistas en marketing una forma de mantener su publicidad real y reconstruir la confianza del consumidor. Las marcas siempre han buscado el respaldo de celebridades, pero la adopción masiva de las redes sociales ha dado lugar a un nuevo tipo de patrocinador:el influencer, una personalidad en línea con una gran cantidad de seguidores.

"Los influencers son un tipo de moneda completamente nuevo, "dijo Lyle Stevens, director ejecutivo de Mavrck, una empresa de marketing de influencers en Boston que fundó con otros dos graduados del noreste, Sean Naegeli y Chris Wolfel.

La plataforma de marketing de influencers de la compañía es utilizada hoy por P&G, PepsiCo, y otras importantes marcas de consumo. Grandes marcas como estas utilizan influencers para impulsar sus productos. Mavrck creó una plataforma que permite a las marcas acceder a sus redes sociales e identificar personas influyentes que luego pueden inspirarse para compartir contenido relevante en sus fuentes de noticias. Identificar si los influencers tienen un número inflado de seguidores es una de las muchas herramientas que ofrece la plataforma.

Cuando las personalidades de las redes sociales que promocionan productos refuerzan sus números con seguidores falsos, crean una ilusión de popularidad, y con ello una ilusión de su capacidad para influir en las elecciones de compra de los consumidores, poniendo en tela de juicio todo el campo del marketing de influencers. En un momento en que los consumidores confían más en las opiniones de los demás que en las marcas, Stevens ve este tema de la credibilidad como "un eje para desbloquear todo el potencial del marketing de influencers".

El nuevo algoritmo de detección de fraudes de Mavrck funciona analizando una muestra estadísticamente significativa de los seguidores de un influencer, así como cuentas a las que les gusta o comentan las publicaciones de ese influencer. El algoritmo mide si una cuenta está siendo administrada por una persona real u operada por un bot para crear seguidores artificiales. gustos, y comentarios. Este tipo de análisis ayuda a los especialistas en marketing a automatizar el proceso de eliminar aquellas cuentas que probablemente hayan comprado seguidores o compromisos.

Hasta ahora, gran parte de este trabajo se ha realizado manualmente, pero el crecimiento explosivo del marketing de influencers hace que sea prácticamente imposible evaluar a cada influencer potencial por tener seguidores falsos o comprados. El año pasado, según Stevens, Instagram y Twitter vieron más de 21 millones de publicaciones con contenido patrocinado, un número que sigue creciendo, con picos cada vez más pronunciados en los patrocinios durante las vacaciones.

En su análisis de casi 4, 000 usuarios de Instagram con al menos 5, 000 seguidores cada uno, Mavrck descubrió que casi el 10 por ciento había comprado seguidores o compromisos.

Pero, ¿qué tan grande es el problema del fraude de influencers? El mes pasado, Twitter comenzó a eliminar millones de cuentas sospechosas de la base de seguidores de sus usuarios. y en junio, director de marketing de Unilever, Keith Weed, dijo que el gigante de los bienes de consumo ya no trabajaría con personas influyentes que compraran seguidores.

La Comisión Federal de Comercio está mirando, también. El año pasado, la agencia de protección al consumidor emitió severas advertencias a las personas influyentes en las redes sociales y a las marcas por no dejar en claro que a las personas influyentes se les estaba pagando para respaldar productos y servicios. Si bien la comisión no se ha pronunciado específicamente sobre el tema de los seguidores falsos, sus directrices sí comentan sobre el "gusto" fraudulento de productos y servicios. "Si los 'Me gusta' provienen de personas que no existen o de personas que no tienen experiencia en el uso del producto o servicio, son claramente engañosas, y tanto el comprador como el vendedor de los "Me gusta" falsos podrían enfrentarse a una acción de cumplimiento, "de acuerdo con la guía publicada en el sitio web de la comisión.

Según Mavrck y otros observadores de la industria, el problema del fraude en el marketing de influencers solo empeorará si no se toman medidas, y rápidamente. Los pronósticos dicen que el sector de mil millones de dólares puede convertirse en una industria de 5 mil millones a 10 mil millones de dólares para 2022.

Desafortunadamente, tecnología como la herramienta de detección de fraudes de Mavrck no es una panacea. El profesor de marketing del noreste Koen Pauwels, que estudió la relación entre las redes sociales y la confianza del consumidor, dicha parte del problema está en las métricas que utilizan los anunciantes para medir el éxito.

"Existe evidencia de que la métrica de seguidores no es confiable, ya que algunos influencers hacen más trampa que otros, ", dijo." En realidad, Existe una gran necesidad de que la industria se autocontrole para mantener su credibilidad ".

Como polillas a la llama, los seguidores falsos se aferrarán a las cuentas de redes sociales más grandes y populares de forma natural, con hasta el 10 por ciento de los seguidores netos como falsos. Esta, según Stevens, significa que la industria debe tener cuidado de no acusar a todas las cuentas de redes sociales con seguidores falsos de fraude. Él cree que la industria necesita algún estándar acordado para evaluar la autenticidad de los influencers, el equivalente a una base de datos de puntaje crediticio. Careciendo de eso, "Puede que tenga que ser un tercero como la FTC el que tenga que intervenir".

Todavía, Los fundadores de Mavrck consideran que la empresa está bien equipada para liderar el diálogo de la industria sobre el fraude de marketing de influencers. Aproximadamente un tercio de los 30 empleados de Mavrck provienen del noreste, lo que el cofundador de la compañía, Wolfel, dijo que no es sorprendente.

"Northeastern engendra un tipo diferente de persona, " él dijo, describiendo al equipo de Mavrck como "estafadores curiosos" que están muy motivados por su curiosidad. "Está inculcado en su comportamiento en Northeastern". Wolfel se desempeña como asesor de IDEA, La incubadora de empresas dirigida por estudiantes de Northeastern, que ayudó a lanzar Mavrck hace cuatro años con financiación anticipada.

"Northeastern nos enseñó a buscar personas con diferentes habilidades y perspectivas, "añadió Naegeli, el director de influencia de la empresa, señalar que la diversidad de perspectivas es lo que permite al equipo emprendedor desafiarse entre sí y crecer.